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今日话题:小米困局 雷军热血

2019-01-21 17:35  来源:品途商业评论 作者:虫二 本篇文章有字,看完大约需要 分钟的时间

来源:品途商业评论

财经365(www.caijing365.com)1月21日讯,雷老板最近肝火旺盛,让人意外。中国手机市场早就是头部生态,六大品牌控制了近90%的份额,小米中国去年出现两位数的负增长,在印度市场却扳回一城,形势还算不错,雷军何以一副“图穷匕首见”的架势,他在急些什么?

小米九年经历了三个发展阶段,步步为营却代价高昂。

最初的小米是双轮驱动,“为发烧而生”口号下起决定性作用的却是黎万强的参与感营销,不仅创造了F码、米粉节等热词,还把小米做成了互动营销的典型案例,让小米在山寨机时代进化出品牌力。

但副作用是很多人对小米调性产生怀疑,觉得这就是一家没有核心技术的营销驱动公司。

2013年雷军让黎万强暂时淡出,那之后的小米全力进入大众消费市场,依赖红米手机和电视等新国货走量,但早期的极客属性丧失殆尽,品牌从此被打上屌丝标签。

觉察到这一点的雷军在2016年推出MIX,加上全面屏概念暖场,小米重回技术路线,但此时华为、荣耀和OV在终端市场崛起,小米失去了宝贵的三年。

如今,黎万强回归,老伙伴黄江吉、周光平退出,创始团队的持续动荡终告结束,雷军如愿完成IPO,小米似乎又可以重装上阵了。

不久前的年会上,雷军拿出了一个完整的五年计划,他认为小米有三个瓶颈:

1、中美贸易战的不确定性;

2、需求不振成为手机行业的常态;

3、小米的创新跟不上米粉和公众期望。

雷军总结去年成绩强调了八件事,但他真正在乎的是五个指标:出货量、生态链、5G、国际化和IoT(物联网),几乎所有战略调整都与此有关。

这些年小米输出品牌和资金孵化生态链企业,很多人觉得有变身杂货铺的倾向,其实仔细观察,小米生态链始终聚焦五个核心品类:手机周边,穿戴设备,智能白电,极客酷玩以及小家电,它们有两个共同特征:没有技术壁垒,可以快速走量,所以生态链其实就是小米出货量大战略的一个底层支撑而已。

那么问题来了,多品牌策略,压榨供应链再加上低端国际化,真能撑得起小米的出货量吗?

对雷军来说,小米品牌攻不上去,沉不下来,已成为一个严重问题,他定下小米高端化,红米性价比,黑鲨、美图巩固垂直市场的策略,也是无奈之举。

两年前雷军说过“大家认为消费升级是越来越贵,我觉得这是一条不归路”,如今小米产品总监王腾却在微博上鼓动,“以后不会有小米8这样的价格了,下手要趁早。”雷军的多线程战略在实操中正被解读为小米卖得越贵越好,红米继续压榨供应链,黑鲨和美图要把溢价单品套路坚持到底。

小米的所有拧巴都与此有关。

雷军给新小米找到的支点是“专注先进技术的率先导入”,这既是为了回击业界“屌丝品牌转高大上没戏”的嘲讽,也是为了根治创新跟不上米粉期望的顽疾。2011年10月小米M1发布时定价1999元,但在苹果都降价的今天,雷军却要依赖有史以来最贵的可能卖到4000元的小米9,这样真的好吗?这种变化,小米的所谓“黑科技”hold住吗?

小米已不是第一次转向高端,但几次都功败垂成。

当年Note曾经冲高2999元,但发热严重,体验不好,Note2时解决了做工问题,双曲屏又不过关,直到2016年的MIX问世,情况才有改善。

按小米CFO周受资的说法,2000元以上产品的收入贡献已达31%,但小米手机的ASP(平均零售价)从未超过1200元,而且有过长达1年的下滑,从2017年Q1的931.9元降到去年Q1的817.9元,直到年中才因为小米8扭转颓势。

小米的高端化似乎总是在产品力和KPI的天平上左右徘徊,不断自残。

红米多年来一直依赖电商造节走量,但与供应链的议价能力正在持续下降。

雷军过去的策略就是给供应链提供一种“米系”身份认同,来换取真实白银的让利,这种鸡肋关系只有持续的订单滋养才能维持,然而小米去年的半年报显示公司的毛利率一直在下降,Q2从14.3%收窄到12.5%,这意味着拆分后的红米必须继续扮演“价格屠夫”的角色,供应链止损只能回到饥饿营销的老路,而这条路也正被激烈竞争锁死,红米越来越无力在性价比和出货量之间保持平衡。

在小米的多品牌布局中,黑鲨和美图的任务是巩固细分溢价市场,这在音乐手机上证明可行,用户针对性强,功能匹配度高,对某些重度群体具有特殊影响,比如个别功能的强化可以让用户忽略手机的应有配置,还可以弥补小米品牌在性别取向上的偏差,当然更有可能,这类子品牌存在的意义就是让雷军规避“永远坚持硬件综合净利率不超过5%”的承诺。

现在的小米已经习惯靠国际化对抗国内市场的下滑,但海外增量有数字而无价值。

IDC数据显示,去年Q3小米的国内出货量巨降10.9%,同期海外出货量却增长了61%,然而这个增量的含金量有限,因为出货红利几乎完全被低价竞争抵消殆尽了。

研究表明,小米在印度的ASP介于5000到10000卢比之间,约合人民币470到940元,小米印度分部在线销售负责人Raghu Reddy也承认,超过95%的手机都是在印度南部安得拉邦工厂组装的低端货。

考虑到三星在印度的品牌声誉仍然稳固,销售网络也更健全,小米的市场地位就是盘剥供应链和压缩生产成本而取得,即当年中国策略的复制。

对于这一点雷军心知肚明,他强调今年小米海外扩张的主要方向是西欧、东欧、独联体和拉美市场,但在国内都无法高端化的小米,做到这点谈何容易。

雷军很希望抓住5G这个战略机遇,但形势同样不乐观。

5G红利人所共知,可能引发近十年来最大的一次换机潮,但雷军也知道这一幕并不会马上发生,“距离5G大规模商用,还有两到三年时间。”

如果我们开列一份5G技术贡献名单,可以看到很多熟悉的名字:

运营商层面有中国移动、中国电信、中国联通和日本NTT DOCOMO;

基础技术层面有中国信息通信研究院、国家无线电监测中心检测中心、中国科学院;

设备厂商层面有华为、中兴、大唐、爱立信、诺基亚、三星等等;

技术标准方面有华为、三星、中兴、联发科、高通、阿尔卡特等等。

哪个阵营里都没有小米的身影,小米却表现得特别积极。

其一,中国还没有5G商用网络,5G的频谱没有划分,5G牌照没有发,小米MIX3就宣称自己是“首款”、“首批”5G商用手机,玩的还是概念抢跑游戏;

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