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星巴克,50岁的中国互联网学徒

2018-08-08 09:58  来源:馒头商学院 本篇文章有字,看完大约需要 分钟的时间

来源:馒头商学院

2013年,对于中国互联网来说是特殊的一年。这一年,移动互联网兴起,风头盖过房地产,BAT概念初现雏形,互联网领域出现大宗的并购投资,形成的格局影响至今。


面对汹涌袭来的互联网浪潮,时任星巴克主席兼 CEO的舒尔茨自信地表示:星巴克能够抵御电商侵袭,因为在互联网上无法复制一杯咖啡和一块羊角面包在手的体验。


然而,5年后的今天,星巴克默默投身阿里怀抱,与饿了么合作外卖咖啡,牵手盒马鲜生打造“外送星厨”。。。


在中国市场做了19年标杆的星巴克,不得不弯下腰来。背后,是1岁的中国同行“指鹿为马”的无情嘲笑。


“指鹿为马”新译:咖啡新零售luckin coffee,最近让星爸爸很委屈,所以他们用手指着小鹿,说“你等着”,然后召唤了马爸爸。


星巴克的至暗时刻


7月底,星巴克公布了2018年Q3财报。


这份被投行和分析师称为“9年来最差的财报”显示:星巴克在全球增长乏力,成绩惨淡,净收入的提升完全依靠门店数量的增加。


尤其是中国区,完全呈下跌趋势,营业利润率下降7.6%,同店营收同比下降2%,在三个季度前,这一数据还是增长8%。


然而,放眼中国的整个咖啡市场,却完全是另一派欣欣向荣的走向。


根据前瞻产业研究院数据,2001年-2016年期间,中国咖啡行业市场规模由1.43亿元跃升至700亿元,年均增速高达15%,预计2020年将达3000亿元,更有可能在2025年突破万亿规模。


同时,大笔的资金流入这一片蓝海。据不完全统计,仅2018年的前4个月里,中国咖啡项目的融资额就已累计近10亿元人民币,星巴克在中国市场迎来了大批的竞争者。


自1999年进入中国起,星巴克面临的市场环境虽然平顺,但也绝非没有竞争者。倡导精工细制的蓝瓶咖啡、英国老牌连锁品牌Costa等,始终把店开在星巴克周围,意图抢夺中高端用户;全家的“湃客”咖啡、7-11旗下的“7-coffee”,利用遍布的网店和超低的价格,大肆进攻中低端市场。


但它们都没能撼动星巴克的霸主地位。因为不管是精品咖啡还是便利店咖啡,始终都是在星巴克设立的市场规则中在玩,正如颠覆微信的永远不是下一个微信,“翻版星巴克”也永远无法战胜星巴克。


真正能革星巴克的命的,毫无疑问是以luckin coffee、连咖啡为代表的“互联网咖啡”。


它们天生反骨,从出生就带着颠覆和创新的互联网基因,将互联网的概念和打法引入咖啡行业,用互联网思维重塑咖啡,它们带着“搅局者”的身份,在传统的咖啡行业中硬生生撕开了一道口子。


  • 诞生于2017年底的luckin coffee,在半年时间内便完成门店布局809家,超越了在华布局12年门店420家的Costa,爆炸式增长至中国咖啡行业的第二位。期间,共服务用户350余万,销售杯量1800余万。luckin coffee已于7月完成A轮2亿美元融资,投后估值10亿美元。



  • 成立于2012年的连咖啡,靠做星巴克等连锁咖啡的代购起家,并借此积累了几十万的客户数据,2015年剥离代购业务创立自有品牌Coffee Box,迅速占据一定的市场份额。于今年3月完成了B+轮1.58亿元融资。


李彦宏说:互联网可以把很多传统行业推倒重来。


互联网咖啡对于传统咖啡行业的重大意义就在于对渠道和成本的推倒重塑。


以星巴克为代表的传统咖啡行业,以线下店铺为主要渠道,重视店铺位置和装修,将“第三空间”理论奉为圭臬,力图打造“除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的第三空间”。这种情况下,渠道是被动的,只能等待消费者前来接触。


而以luckin coffee为代表的互联网品牌,则抛弃了“空间”概念,以“场景”概念来取代。宅在家里,办公室加班,聚会娱乐,只要你想点一杯咖啡,无论何时何地都是合适的场景。移动支付及外卖行业的发展,让各种场景的触达变得分外容易。正如luckin coffee的口号“让咖啡找人,而不是人找咖啡”。


而由“空间”转变到“场景”的另一大意义是成本的节省。类似星巴克的传统咖啡店,为了最大限度地引流,通常会选择黄金地段,下重金装修,这导致一杯咖啡20%~30%的成本是房租和装修。


而互联网咖啡“门店+外卖”的形式,主要通过APP、小程序等汇聚线上流量,对门店的要求则是轻量化,装修简约,节省下来的成本可以反哺产品品质和服务水平。


这也无疑给了互联网咖啡更宽松的定价空间,在品质相差不大的情况下,避开星巴克30-40元的价位,将价格定在20-30元之间。


在星巴克战略合作阿里的前一天,luckin coffee刚刚启动了“轻食风暴”,与星巴克同款产品、同家供应链,价格却仅是星巴克的一半,为自己在性价比竞争方面做足了优势。


中国同行们的杀手锏


对于许多中国顾客而言,星巴克是最早的咖啡启蒙,它带着独特的价值观和客户体验,花费十数年的精力做咖啡文化的传播和渗透,才在中国这个茶饮大国中为咖啡深耕出一片土壤。


而携10亿巨资入场的luckin coffee,也声称要做“市场教育”。但互联网基因决定它的教育将更直接、功利,相较于星巴克的“文化教育”,它直接瞄准了“行为教育”,用尽浑身解数让你尽快买下第一杯咖啡,然后是第二杯、第三杯。


星巴克要的是“体验”,互联网咖啡要的是“流量”。


凭借“做流量”这一杀手锏,互联网咖啡爆发出近乎野蛮的增长力,迅速攻城略地,改写中国咖啡市场的格局,逼得稳扎稳打了十余年的星巴克不得不跳出既有的成熟规则,在全新的领域里冒险一搏。


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