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楼市回春的2013年,“信姐”吴亚军遇到了这些年非常难过的一个“坎儿年”。

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这1年前几个月,虽然龙湖卖房子的钱比2012年多了好几十个亿,可别的房企卖的更快,龙湖的排名一路下滑。


步子踏空好几步,龙湖中高层有些丧气,qq群里吐槽着吴亚军和职业经理人老大绍明晓过于保守,做强做大的机会一个接一个失去,以致市场回暖龙湖后劲不足。


他们get不到点的是,2011年龙湖为何丢弃宋卫平上海、苏州几个大城市项目的股权,买了烟台、云南三四线城市的郊区大盘;还有一个,2012年重金商业是否过早?


预感士气低落太久的吴亚军,想誓死保住龙湖行业前10。她写了一封长信给龙湖鼓掌打气:公司(2013年)1-4月销售业绩行业排名下滑只是一个暂时现象……公司从未来一年来看,销售会持续向上攀升。


“信姐”吴亚军看来,龙湖困境没有她一封信解决不了的。她的信温暖过房晟陶,温暖过李朝江,这一次6000字长信,自黑有余,并不矫情,直面着自己人性的缺点,直言着曾经犯下的错误。


她这种带自黑体质的女性光芒,让龙湖“男人帮”觉得特别暖,以及多多少少传递给了所有和龙湖与她有过接触的人。一个曾被吴亚军直接面试的目前龙湖小领导,面试现场,发现“信姐”可以用异常艰涩的专业知识与他深入交流。


破鼓楼上,镇长让这人简单而有力的形容一下吴老板,这人咀嚼的好一会儿,说出了一个自相矛盾的中性词:


凌厉,温柔。


中年人脸上洋溢着光。


可坎儿年上,剩余光景并没有岁月静好,对吴亚军温柔以待,后几个月比前四个月卖的更惨,年终岁末,给了龙湖第12名的位置。


镇长要说的是:“信姐”的信写的再好,终究没能解决当年的实质性问题。


1.


未上市时,龙湖颐和原著、滟澜山、北城天街几个项目,已让它名誉全国。


这可能是老宋卖项目时首先想到吴的一个原因。宋很早之前就说过,中国豪宅值得看的企业有一个半:一整个是龙湖,半个是雅居乐。这可说是对龙湖及吴的最高褒奖。


可惜,2011年的老宋不是“信姐”的菜。


要知道,2011年同样也是吴亚军艰辛的一年。


老宋四处托人卖项目时,“信姐”做了很多艰难的决定。1年前,龙湖买下三四线小城市烟台8000亩郊区大盘;2011年,又拿了云南江川县不到2000亩地产项目。核心城市拿地上,她决定让龙湖全面效仿中海模式。


之前之后,龙湖聚焦了很多中海人。袁春,张泽林、颜建国、徐爱国……


中海当时是全国房企模范,由大中海而来小龙湖的人前途远大,袁春、颜建国、徐爱国位居高位,袁还一度被传是邵的接班人。


除了中海人,“信姐”左膀右臂兼男闺蜜房晟陶还构建着一个应届生帝国,以及龙湖非常符合“信姐”思想的“不装13”文化。由管培生、仕官生、绽放生等应届生构建的人才体系,与龙湖内“中海帮”一直对立,一度摩擦。


人才、制度是对立统一的。上市以后,龙湖构建了一套完整的“规模利润导向型”年终奖计划。这个制度的本质就是:你卖的越多,单价越高利润越好,你拿的年终奖就越多。


“不端着的”接地气企业文化,足额的奖励机制,让这些人解决了龙湖两个大难题:销售精英们把前几年买的乱七八糟的地卖掉了;2014年底和2015年,龙湖抄了一把土地市场的底,拿了几百亿核心城市的地。


解决第二个难题“中海人”功不可没。


地产寒冬2011年,龙湖城市烟台大盘葡醍海湾项目卖了30个亿。这个数字多少年后还激励着后来人。2017年履新烟台总经理的李亮说:他要在烟台造一座城。


接下来几年,龙湖规模增长的同时,利润和负债也保住了。“信姐”说“龙湖在有质量的增长”这句话时,终于不心虚了。这句话之前也说了很多次。


当时龙湖项目一个接着一个,销售团队成了晋升最快的部门之一。


王勐、李昂、宁可……一个个80后的名字,冉冉升起。


不过,以“规模和利润”为导向的激励制度也有弊端:龙湖再没有创造出颐和原著那样的项目。


不像老宋的绿城,n年之前,镇长前领导豪哥有一次住了绿城杭州一个三层小酒店,卫生间洗漱用品是法国欧舒丹的。镇长查了查价位,一瓶沐浴露不到二百块。


成都一位先生告诉镇长:龙湖在成都的产品溢价依然非常高。可相对自身产品品质,这种溢价,不如说来自龙湖物业水平高地加持。


都知道的结果是,酒店配置欧舒丹的老宋做了地产很多年,最终把绿城股份卖给了孙宏斌,没处理好收了回来,又卖给了中交。


龙湖却越搞越大。


虽然企业本质是盈利,可怎么有着一种令人唏嘘的质感?


2.


令人唏嘘的,还有吴亚军写过的信。


6000字长信没能解决龙湖实质性问题,并非孤例。2015年“信姐”力挺李朝江,也没有换来一个令她满意的李朝江,李在这封信1年后离开了人力岗。


可“信姐”依然按照着自己的女性理论和节奏做事。


刚过去不久的2017年业绩会上,“信姐”直言:过去两三年,确实有一波三四线城市的红利,龙湖有看到但没有刻意去抓,因为我们认为这是机会性的。


用简单“机会型的”四个字,吴亚军就轻易诠释了“看到机会而不抓”的复杂道理。


“看到机会而不抓”的女人,镇长记得还有一个:潘石屹的老婆张欣。有着海归经验的张欣控制soho之后,三四线城市看都不看,甚至连北上广深四一线城市都懒得出。等潘石屹因为散售把京沪官员们得罪苦了,再也拿不到地,张欣潘石屹无奈转身包租婆包租公。


soho最牛的时候有多牛?一丝不输现在的龙湖。当年三里屯soho一天卖了40亿,那还是2008年。


而此时此刻提起soho,很多人听到的,是一座商业帝国崩塌的声音。


吴亚军和张欣的相似处,除了diss三四线小城镇,还把商业地产当作传统住宅地产的衣钵。不知道“信姐”能否从soho现在看到龙湖的未来:soho2017年营收不到20亿元,净利47亿元,同比上升420%。soho营收不到20亿利润47亿元,这恰恰是关注利润的吴亚军希冀的,可soho这超额利润更多来自投资物业公允价值收益。若干年后,“信姐”如果想把这部分利润拿到手,就必须像张欣潘石屹一样,把手中的商业项目一个一个卖掉。虽然卖只能卖一次。


一位前龙湖人道出了龙湖和soho的深层本质:和soho之于张欣和潘石屹,龙湖是吴亚军的私人财产,与万科、恒大有着业绩压力和动力不同。私人老板最重视什么?利润!因此,当利润、规模相冲突的时候,龙湖选择利润放弃规模;当风险、机会相冲突的时候,龙湖放弃机会降低风险。


熟悉龙湖的一个镇长朋友说:龙湖已经看清了(地产)行业没有大发展,想往下撤。但解读政策,看到政府不情愿让地产下去,所以,龙湖半只脚门内半只脚门外。(龙湖)还会做地产,甚至向高周转靠些,但不会那么激进。


事实是符合这些推测的。马太效应越来越明显的当下,龙湖没有发力做一只“大鱼”。到2017年土储5400万,权益3900万,不及曾同等规模的融创的四分之一。


至于信姐另半只脚伸向了哪里,可以查查“祥毓和泰”、“双湖投资”,和叫张艳的女人。


这样无疑龙湖业绩是缓慢的。2013-2017年这5年,龙湖只在刚过去的2017年,进入了行业前10,其他年份一直在10名至15名之间徘徊。


2018年,龙湖提出了2000亿元销售目标,只比2017年销售额多440亿元。而2017年,龙湖比2016年多卖了679亿。


再看外围的万科、恒大、融创,一下子提出上千亿的增长目标。


龙湖很多人离开了。


中海的颜建国、袁春……很多年轻的营销天才也离开了,像前文提到的王勐、李昂、宁可……很有一些人,像以前从大中海跳到小龙湖一样,又从“大龙湖”跳到了“小鸿坤”、“小中骏”……


东家要由大而小,自己要由小而大,这些人的人生轨迹没有什么变化。


变化了的只是龙湖。


前两天,那要在烟台建造一座城的李亮也走了,去了泰禾,据悉负责北京营销板块。泰禾前两年在北京买了一些地王和商住用地,2017年政策出台后有些难,正需要他去发光发热。


“小李亮”的离职,这一次,吴亚军没有去信。


对了,各家房企“大干快上”的2018年前3个月,龙湖卖房子的钱上涨幅度很低——只有2%,。


同样没有信,也没有传出焦虑。


龙湖,现在好像步入完满状态了。(来源:  一个破旧鼓楼镇)

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