新三板频道: 融资 / 创业 / 动态 / 观点 /
  • 马云100万拍卖块砖!淘宝真“人傻钱多”?

    2018-08-21 09:02 财经365 收藏

55人报名;

285人设置提醒;

26289次围观。


8月17日下午,当倒计时跳到 00:00:00 时,拍卖的价格定格在 7134859 元。


而这件最终以713万高价成交的拍品,竟然只是一块砖,一块从西湖边随意捡来的板砖。


当然严格意义上来讲,“板砖”这样的称呼并不准确,阿里官方将其命名为“造物节百年金板砖票”。


它是阿里为其一年一度的“淘宝造物节”发售的VVVVVIP门票,可享102年造物节尊贵特权,包括一人独享造物节,头等舱、专车接送,五星级酒店住宿,配备保镖等等,家里有矿的各位纷纷表示“想买一块砖,传给后代”。


全球仅此1件,100万起拍,从这“骚气满满”的设定便可以看出,金砖门票只是为背后的“淘宝造物节”造势。


而仅仅在一周前,阿里刚刚在广州举办了一场“实力宠粉”的演唱会,易烊千玺、五月天、蔡依林、李荣浩等一线歌星云集,演唱会上发布了集阿里系多个产品的会员福利于一体的“88VIP会员卡”。


为了做个推广,如此“大动干戈”,让人不得不感叹:阿里“爸爸”,真的不差钱。


“人傻钱多”背后:阿里的大IP战略


早在几年前,淘宝就将“土豪式营销”玩出了无数花样。


2013年,双十二送彩票,花费3600万买下当日开奖那期双色球彩票的所有投注组合,并于当晚零点免费发放,用户只要下载最新版手机淘宝客户端即可领取;


2014年,三八节“请全国人民吃喝玩乐”,消费者可以用3.8元在万达影院看一场电影、在KTV当三个小时的“麦霸”,或以“几乎免费”的价钱去俏江南、外婆家等餐厅大吃一顿;


2015年,“双11分之一”艺术展,联合36位创作者、历时1个月,在北上广的枢纽地铁站打造了为期11天、别具一格的创意艺术展。


淘宝的示范,加上近几年互联网“烧钱补贴大战”的资本洗礼,土豪式营销早已写入各大商家和品牌的“营销宝典”。


Uber一键呼叫直升机,2999元即可乘坐价值6000万的EC135直升机翱翔天空;


迈腾“空中发布会”,百位媒体记者受邀,在一汽-大众包下的波音787-9客机中聆听产品讲解;


连不知名的地产商都在搞“街头派送百元大钞”的活动,按照要求分享楼盘信息到朋友圈,就能领到面额100元的人民币一张。


以上活动,看起来搞得有声有色,营销人员完全不必为话题度、讨论度担心。毕竟,做营销的只会为没钱发愁,手握千万预算,花钱买个排场,还能是多难的事?


就连刚懂点营销皮毛的新人,也敢畅想:“假如我有5千万预算,先包下一周的纽约时代广场大屏,或者干脆买下所有APP的开屏页”。


但我相信,没有一个营销人会如此莽撞。


因为老板早已经不允许自己的营销经理冒着傻气,说“我知道我的广告费有一半浪费了,但我不知道浪费的是哪一半”。


这是一个连CPM(每千人成本)都被抛弃了的时代,广告计费要精确到每次点击、每次注册、每次购买。花出去的每一分钱都背着它的KPI。


优秀的营销背后是战略的驱动,是综合了产品生命周期、市场环境、长短期推广目标的全面考量。“土豪式营销”虽然在吸睛、引流方面效果明显,但背后如果缺乏成熟的战略指引,很容易误入歧途。


比如上文举例的“迈腾空中发布会”,包下一辆飞机听起来奢华有范,但是作为主角的新品汽车压根无法出场展示,媒体记者更是把目光全部盯向了“专机”,这恐怕有些本末倒置。


“土豪式”营销对于这些企业来说更像是“一锤子买卖”,利用噱头短时间内吸引大量关注的目光,活动推出后流量如潮水般涌来,很快便也如潮水般散去。


对比可见,淘宝的营销明显更胜一筹,它的每一次策划都有明确的落点。双十一、八八会员节、双十二。。。淘宝将无数次声势浩大的土豪营销和特定的时间节点相结合,用短短数年时间就完成了“电商造节”的壮举。


相较于其他品牌“一锤子买卖”式的打法,它有着更长线的规划:堪称“电商第一节”的双十一已经做了9年;双十二做了5年;面向90后的潮玩部落—“淘宝造物节”即将开启第三届;每年两次的淘宝“新势力时装周”正在如火如荼的宣传中;88会员节从去年起也成了一年一度的节日,两场演唱会令人印象深刻。


这些项目一个个展开来,就连缀成了淘宝的大IP版图,每一次活动引来的注意力,全部被沉淀在各个IP里。几年后,你可能不太记得某一年的11月11日,淘宝做了什么大手笔的营销,但“双十一”这个节日却越来越清晰地嵌入你的脑海,成为你生活的一部分。


IP的魔力就在这里。它能把一个包含了无数内容的东西,抽象为一个词、一个符号。消费者无需过多思考,看见这个IP符号就会自动触发相应的行为。


比如,即使在双十一优惠越来越复杂,拿着计算器依然算不清怎么组合更省钱的时候,你仍然不可遏制地在淘宝浏览、点击、加购、付款,乐此不疲。


淘宝造节的秘密:“传播的仪式观”


那么,如何再造一个淘宝呢?


“造节”显然是一条捷径,但很遗憾地告诉你这并不是淘宝营销的精髓。每年,京东618、苏宁818、聚美周年庆等一系列节庆活动轮番上阵,却并没有翻起多少浪花。


拨开“造节”浮云往深里看,淘宝营销的真正精髓在于“仪式感”。


双十一、造物节、时装周、演唱会,无论线上线下,淘宝提供的都是一种群体式的狂欢和释放,个体不再孤立,他们在这里体会到群体的力量,找到参与感和归属感,放弃自我的一部分,将群体的冲动感和狂热感无限放大。


古斯塔夫·勒庞曾在被营销人奉为神作的《乌合之众》中写下:“谁向他们提供幻觉,谁就可以轻易地成为他们的主人。”而淘宝,就是用“仪式感营销”制造“幻觉”的人。(来源:馒头商学院 作者:张庆芳)


想要了解更多股票资讯,欢迎大家关注下财经365股票频道!

发表评论
请自觉遵守互联网相关的政策法规,严禁发布色情、暴力、反动的言论。
评价:
验证码:点击我更换图片
相关阅读

本文马云100万拍卖块砖!淘宝真“人傻钱多”?由财经365首发,欢迎转载,转载请带上本文链接。
免责声明:财经365(www.caijing365.com)发布的所有信息,并不代表本站赞同其观 点和对其真实性负责,投资者据此操作,风险请自担。部分内容文章及图 片来自互联网或自媒体,版权归属于原作者,不保证该信息(包括但不限 于文字、图片、图表及数据)的准确性、真实性、完整性、有效性、及时 性、原创性等,如无意侵犯媒体或个人知识产权,请联系我们或致函告之 ,本站将在第一时间处理。关注财经365公众号(caijing365wz),获取最优质的财经报道! 分享到: 新浪微博 微信

扫描左侧二维码
看手机移动端,随时随地看 股票 新闻