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创业资讯:一路走来,看“李宁”如何“凤凰涅槃”

2017-08-22 14:32  来源:财经365综合 本篇文章有字,看完大约需要 分钟的时间

来源:财经365综合

导语:最近“福布斯”发布了2016年 NBA 巨星签名球鞋销售排行,李宁公司为NBA球星德怀恩·韦德(Dwyane Tyrone Wade)定制的球鞋品牌“韦德之道”赫然位列其中!而且销量排名第九,让人欣喜。在经历了大起大落后,李宁通过大刀阔斧的改革,逐步开启了“李宁品牌”的复兴之路。

创业资讯:一路走来,看“李宁”如何“凤凰涅槃”

“李宁”是一个时代品牌,跌宕起伏二十余载,踏着改革开放的春风崛起,在互联网时代凤凰涅槃。


崛起


1990年,“李宁”为亚运会代言,收到1500万元订单;


2004年,在香港上市,业绩连续6年保持高速增长;


2006年,与奥尼尔建立合作,在篮球产品上赚足口碑;


2008年,李宁举着火炬在鸟巢奔跑,振奋人心,公司在国内市场份额超过50%;


2009年,总营收达到83.87亿元,超过阿迪达斯,也成国货运动品牌老大。


居高不下的库存,失衡的定位开启了“李宁”的衰落之路


2008年后,由于整个体育行业错误的估计了奥运市场带来的体育市场增长,同时公司又盲目扩张,这些最终导致2011年体育品牌库存积压严重,超过市场需求。


2012,亏损高达31亿元,门店数量从8255家锐减至5671家。


2014年,公司亏损5.86亿元,存货10.9亿件,逼近上市10年来最高点,是本土惟一亏损的运动品牌企业。

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2012-2014李宁公司营收 

李宁公司到底错在哪儿?


1.锁定错误的目标人群。


为了全新的公司形象,李宁公司于2010年开始关注90后消费者,塑造“90后李宁”。并将广告语由“一切皆有可能”改为Make the change。


李宁创造的体操神话对于新生代90后来说,并没有留下深刻印象,1988年退役的李宁更多的是60后、70后与80后的记忆与情怀,可是怀有情怀的那拨人被抛弃得十分彻底。同时铺天盖地的口号和泛滥式的推广,根本打动不了90后的心。结果是新用户不买账,老用户不买单。当90后的“李宁”对上90后的消费者时,没有预期中的干柴烈火一拍即合,得到的却是90后群体的不屑一顾。


2.高端路线定位失败


2008年北京奥运会结束以后,李宁公司放弃了走高性价比道路的安全策略,试图树立高端品牌形象,大幅度提高产品价格。最终,70和80后以及看重性价比的老顾客大量流失,转而购买其他低价的国产品牌。


李宁定价在300—400元之间,这种定价远远高估了当时经济条件下国人的实际消费能力。同时,国内其他运动品牌以低价格吸引客户,“李宁”的大量客户因此流失。


犯错的代价是惨痛的。


2015,安踏体育年营收达111.26亿元,超越李宁成为国内体育运动行业的老大,并稳坐第一把交椅至今。


凤凰涅槃


2015年3月18日,李宁公司宣布执行主席李宁将兼任代理行政总裁,李宁体育将由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商转变,品牌也重新改回“一切皆有可能”。也就是说,李宁开始重新掌管公司,进行一系列新的尝试与探索。


在互联网端,李宁公司加速了拥抱电商化的步伐,以精准数字运营为核心持续加大投入。


2015年,总收入70.89亿元,同比增长17.2%,自2011年来首次盈利;

2016年,全年营收80亿元,净利润达到了6.43亿元,同比增长近44倍。


2017上半年,李宁公司营业收入达39.96 亿元,同比上升 11%,毛利率升至 47.7%,净利润达到1.89亿,同比上升67%。

最新的中报显示,其电商业务的收入上半年同比增长高达58%,目前,李宁公司的电商收入已在整体收入中占到了将近20%的比例。同时,李宁也加大了对实体销售的变革。不光减少门店的数量,更提升门店的质量,核心是改善用户的体验。


这场变革至今仍在继续,仅2017年,公司便再主动减少111家实体店。与此同时,一场门店的升级运动也在展开。


显而易见:创始人李宁正带领公司走出阴霾,运动品牌李宁开始复苏。


面对新闻记者,李宁在公司财报发布会上表示“李宁的升级转型工作已经完成了接近40%。”


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在实现扭亏为盈之后,“一切皆有可能”的李宁体育试图在李宁主品牌之外,寻找更多可能。几经跌宕起伏,李宁不断为李宁体育探索发展变革的新方案,就目前的成果来看,李宁公司已经走出了衰落,并开启了复兴模式。


从今年公布的业绩来看,颇有点“王者归来”的意味,但这个归来,颇为不易。在内部亏损、外有强敌的情况下,李宁完成对“李宁”的救赎,靠的是什么?


重振多品牌计划,产品线运营踩准市场需求,电商PK实体渠道


结束语:重新启用“一切皆有可能”的口号以及李宁本人创业家精神的回归,都让李宁公司有了更多的定力与砝码。作为体育行业的明星企业——“李宁”,王者归来亦不会遥远。


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