据国外媒体报道，奢侈品巨头香奈儿(Chanel)已经连续两年销售、净利双跌。根据日前香奈儿集团向荷兰阿姆斯特丹工商部门递交的2016年财报，数据显示在2016财年内，香奈儿集团销售额达56.7亿美元，同比下滑9%；净利润为8.74亿美元，同比大跌35%。
香奈儿业绩连续两年下滑其他奢侈品牌却逐渐走高
作为顶级奢侈品牌中罕见的完全私人控股公司，Chanel的财报一直备受瞩目。在2015财年，Chanel销售额为62.4亿美元，同比下跌17%；净利润同比下跌23%至16亿美元。根据此次的财报显示，2016年财年除了销售额和净利润下跌之外，营业利润也同比下跌20%至12.8亿美元，这导致盈利能力下降22.5%，虽然相比去年25.7%的跌幅已经有所改善，但仍未达到期望的目标。
然而反观其他的奢侈品牌，在刚刚过去的第二季度都取得了可喜的成绩。爱马仕、巴宝莉、LVMH等集团分别取得了9%、13%、15%的净利润增长。此外，近日开云集团发布的财报显示，旗下奢侈品牌Gucci销售额大涨43.4%至28.32亿欧元。
香奈儿内部多个环节出现问题
事实上，Chanel此次的业绩不佳并非出乎意料。其中的重要原因是集团的投资组合和组织架构方面产生的变化。集团将旗下英国子公司Chanel Limited UK剥离并出售给了另一个被Chanel集团控制的公司实体，而这个英国子公司的销售额约占集团总销售额的11%；同时集团的美容业务Bourjois在2015年出售给科蒂集团(Coty Inc.)，这也导致了2016年该部分收入减少。如果除去这两方面的变动，2016年Chanel集团的收入基本保持稳定。
另一个重要原因则是Chanel集团的商誉问题。2015年香奈儿开始推行“全球协调定价”策略，这一策略主要针对的是中国这一奢侈品消费大国，通过降价打折的方式以期望在短时间内促进销售。然而事实上奢侈品行业的价差是维持行业均衡发展的重要调节器，行业通过价差来达到排他的目的，降价无疑是大大削弱了价差在奢侈品行业中的重要性。“全球协调定价”策略刺激的并不是Chanel的忠实用户，相反可能会损失部分忠实客户和他们的购买力，当奢侈品向大众化发展时，也就背离了高端奢侈的品牌定位。
除此之外，Chanel的业务发展也出现了问题。在化妆品业务方面，4月《女装日报》发布的《2016年度全球美容企业100强榜单》中显示，在2015年排名第八的Chanel此次已经跌出了前十，而LVMH美容部门则超越Chanel拿下第九名的位置。而4月在上海的彩妆限时快闪店“Coco Café”也并未获得较大的成功。而香水类业务此前的15年一直并未有太大的突破，而是靠着经典的王牌系列产品Chanel No.5和年轻面孔的搭配来争取销量，今年发布的以Coco Chanel真名命名的Gabrielle Chanel香氛产品将与Louis Vuitton、Gucci展开激烈竞争。此外，成衣的设计并没有创新之处，虽然秀场颇具看点，衣服却每季都相差不大。
“转型”成了重中之重
Chanel在创立之初就是以颠覆传统的创新精神闻名，而这一精神在多个业务方面都已逐渐模糊。更为严重的是，Chanel并没有意识到当下消费者心理的转变，宏大的秀场场景、年轻艺人的代言宣传以及品牌的工艺和经典已经不是消费者走进店里消费的动力了。在这一方面颇具成效的则是LVMH，旗下的Louis Vuitton在今年与街头品牌Supreme发布联名系列后，社交网络上的大量传播热议吸引了大批年轻消费者的疯狂追捧。
此外，在数字化方面，Chanel始终保持着谨慎的态度。与其他奢侈品牌放缓或停止增加实体店铺不同的是，Chanel仍持续扩张实体店铺，除了在巴黎将开设占地600平方米的新店外，还将在首尔和东京分别开设新店。竞争对手LVMH则抢先一步进行电商化转变，今年正式推出了自建电商24 Sèvres，并将实体百货Le Bon Marché与线上电商相连，转变成为新零售模式。
随着欧洲旅游业的复苏，奢侈品行业也将迎来新一轮的增长。Chanel能否抓住这次的机遇，顺应市场进行深层次的转型，还需要等待进一步的检验。
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