左右分裂：自营立牌坊、加盟得利益
2018年11月6日，星巴克中国宣布上调部分饮品价格，涉及浓缩咖啡、茶瓦纳以及星冰乐等产品，上调幅度为1元。
在这之前，星巴克2018财年第三季度（2018年4月1日~6月30日）的财报显示，其中国区同店销售下降了2％，是当季全球表现最差的市场之一。
与此对应的是，整个2018财年，星巴克全球营收增长了10.4%。
反差的原因在于星巴克中外模式的差别。
对星巴克这类连锁店来说，营收增长是外延式的，主要依赖门店数量的扩张。在美国及更多市场上，加盟连锁是星巴克低成本扩张的要诀。截至2018年9月30日，星巴克旗下自营、加盟店数量分别为1.5万间和1.4万间，二者基本持平。
于是，星巴克靠自营做品质，从加盟商身上捞钱（利益分成），一幅奇特的景象出现。
可惜的是，在中国市场上，由于某些不得而知的原因，星巴克一直是全自营模式，三四线“装逼”红利吃光后，星巴克开始增长乏力。
于是，送外卖、涨价等一系列策略接踵而至。
这与线上的京东有着惊人的巧合。
这几年，京东第三方平台爆出的各类质量问题常常见诸媒体，越来越多的人认识到京东自营和第三方是两个不同的“地方”。
整个2018年，京东在舆论的负面中逆向而动，大肆为第三方平台铺路。在杭州举办"迎新大会"上，京东黄埔商家成长计划负责人表示，京东明年将投入广告奖励金等超亿元，全方位助力新商家成长。
根据相关财报，截至2018年12月31日，京东第三方平台签约商家数量已经超过21万个，数量庞大，这其中，仅第三季度单季就增加了3万家。
此外，在年底前杭州举办的"迎新大会"上，京东黄埔商家成长计划负责人表示，京东2019年将投入广告奖励金等超亿元，帮助新商家成长。
乌泱泱领取培训资料的人如同菜市场摊位招租，也彰显京东全面发力第三方加盟商的决心。
“京东向天猫开放性电商靠拢”只是结果，不是原因。京东不是要去和天猫竞争或在模式上有什么创新，而是第三方加盟带来了实实在在的利益。
早在2017年，一些媒体就对京东的财报分析得出结论，京东引入“第三方”卖家，收取“平台使用费”、“扣点”和放贷赚利息，毛利润率可达70%左右，以此推算，“第三方”业务当季贡献约占京东毛利润40%。
如今，在第三方商家规模极速膨胀的情况下，这一数字料想只会上升。
自营的营收和利润压力被第三方大大缓解，京东形成了典型的多业务互联网平台“交叉补贴”现象：较难挣钱的自营业务负责树立服务标杆、赢得口碑，为很能挣钱的第三方商家导入优质流量。
一心一意的自营，分裂成了“交叉补贴”的两部分，一个自营平台，实际在靠加盟挣钱。
这种分裂造成最终造成终端配送员地位的下降。
抛开第三方商家中属于“京东物流”配套服务的部分，其他大部分物流都是各自解决，对用户而言，也谈不上享受最为重要的京东物流与配送体验，京东也就没必要再以兄弟名义继续用刚性成本经营这么一大帮“未来负债”。
内外分裂：做电商不顺，但物流也别拖累电商
京东的老对手苏宁最近日子似乎过得不错。
2月底，苏宁易购发布2018年度业绩快报，年营业收入达到了2453.11亿元，同比增长30.53%，商品销售规模为3371.35亿元，同比增长38.54%，归母净利润133.28亿元。
苏宁对京东，除了线下门店的优势，更重要的是突破了“家电3C产品”的品牌标签。从苏宁电器更名为苏宁云商，再到现在更名为苏宁易购，可以看成是苏宁正在逐步走出自己给自己所画下的圈。
在快消品和百货领域，苏宁正在快速突破，2018年苏宁小店新开了3,972家，2019年2月份全盘收购了万达百货全国37家门店。
同样给自己划了圈，还是范围更小的“3C产品”圈的京东，就没能实现这样的突破。
与天猫的服装大战，京东几无胜利果实，超高毛利率的肥肉想吃吃不到。
唯一有大突破的是图书，早在2017年11月，京东就宣布第三季度以36.2%的市场份额成为线上图书销售第一，超越当当的35.1%。
然而，图书这个门类对电商平台的竞争能有多大用处，看看当当网的体量就知道了。
既然没办法在电商之外寻求大的增长，把自己口碑最好的物流体系搬出来，也就顺理成章。
2018年9月，刘强东说要开放个人物流业务，还买了飞机首航。
的确，京东物流无论在时间还是服务质量上，是最有资格与顺丰较劲的。顺丰一个企业就搞出1600亿人民币的市值，要是现在有些露出不饱和迹象的京东物流能以独立的姿态分一杯羹，那还用管什么电商的突破呢。
恰好，根据相关媒体的分析，顺丰现在“业务量比不过竞争对手，连增速也比不过”，物流大格局的松动迹象简直是京东千载难逢的切入时机。
曲线救国，再好不过了。
但麻烦也随之而来。京东物流不是原生独立的体系，又要配送员负责京东业务，又要面向个人揽收，大量的人员需求、高昂的市场开拓成本将直接落到本就压力颇大的电商营收上。
思来想去，京东最好的办法，只能是把电商适度与物流切分开，无底薪模式由是出炉。
不管和顺丰、通达们打成什么样子，无底薪就无大的经营风险，至少不会波及电商原本的经营，江山抢不下来，大本营也不会丢，一举多得。
然而，这一切也不是没有代价的，物流服务品质急剧下降的可能性下，用户粘性能抵挡住多久，是要打个问号的。
这不是多元化业务过程，这是分裂的过程。既要这个、又要那个，最终只能牺牲一线兄弟们的“安全感”，让干体力活的配送员承担像销售员一样的KPI。
人设与现实分裂：一边是江湖义气，一边在商言商
凭心而论，京东快递员的收入还算不错。
根据2018年统计，全国快递员共有300万人，平均薪酬6200元每月，京东快递员大约18万人，平均薪酬与全行业持平。
考虑到偏远地区一两千元的工资，京东稍好城市8000以上的收入是可信的。而2018年全国城镇人口的可支配收入是36000多元，平均到每月是税后3000多元，京东员工的薪酬本身有较大的压缩空间。
事实上，口碑颇好的顺丰，目前也已经使用了25万“非正式工”，极大降低劳动密集带来的人工成本风险。
但为什么到了京东这里，要动一下薪酬体系就面临铺天盖地的指责，内外皆不满？
从感性角度看，人设太高、与现实反差太大，相对那些从不给自己加人设的企业，京东更容易被推到风口浪尖上。
刘强东最大的优点是公开场合的大白话好听受用，不论是“不开除兄弟”，还是“老婆跑了那就悲剧了”，在近一段时间集中公关危机爆发前，语气中总是带江湖气息的“东哥”，大众形象总归是亲和的。
可惜的是，京东及刘强东本人都在自己制造强烈的现实冲突，用现实打脸自己的人设。
夫妻前脚刚秀完恩爱，后脚就闹出性侵门事件；
BAT+J的理想还没谈完，股价就暴跌，甚至差点被拼多多超过；
不开除兄弟的喊话下，400人壮观裁员、CTO张晨离职、CLO隆雨辞职、执行副总裁兼首席公共事务官蓝烨离职、取消快递员底薪、淘汰三类人……
如果闭嘴不言，京东在电商行业收缩背景下，至少能有个相对好的舆论环境。但是，江湖义气也并非刘强东所想，京东生来就需要这样的人设进行宣传。
是人设就会塌的。
这种感性冲突，是京东一开始就面临的结局，精心布置的人设给京东带来了辉煌，也将还京东以落寞。
人设与现实的分裂，带来的影响可能还不只是感性的。
东哥抛弃了配送员兄弟，无底薪下，一些快递小哥已经开始自己给自己发空包然后拒收冲绩效了，这在“兄弟”时代是很难发生的。
维系京东快递的江湖气息逐渐散去，更多市侩化的玩法将侵蚀整个京东配送体系。更多资讯，关注财经365股票频道！