▌一、谷歌贵吗？
2017年谷歌调整后的净利润是285亿美金，目前市值7410亿美金，对应的静态PE是26倍。假设2018年谷歌的净利润增速是20%，2018年谷歌的净利润会达到342亿美金，对应的Forward PE是21.7倍。
如果从EV/EBIT的角度来看，谷歌更“便宜”。
谷歌目前的企业价值6378亿美金（现金1074亿美金、负债396.4亿美金）。 2017年的EBIT367.6亿美金，对应的静态EV/EBIT是17.4倍。
假设谷歌2018年的EBIT增长20%，达到441亿美金。ForwardEV/EBIT只有14.5倍。
无论是从PE还是EV/EBIT来看，谷歌离“贵”都还非常遥远。这里强调一下，如果谷歌手里的现金不用来回购或者分红，我个人更倾向于用PE来估值。当然这里的“E”指的是正常化的盈利能力，排除了一些非持续性利润和费用。
当然，这里有一个核心假设：谷歌2018年的净利润和营业利润可以增长20%。
那么问题就来了。
我凭什么认为谷歌2018年可以增长20%？凭什么认为这个20%的增长在未来5年可以持续的？这种增长的内生动力是什么?
对谷歌这个股票而言，你能赚到的大概只有成长的钱，因此成长的确定性至关重要。
为什么你拿不住很多成长股？因为很多时候，你根本不知道这种增长的内在动力是什么。你可能觉得这个公司业务很好，企业文化很好，但是如果不明白谷歌的内在增长动力，这种股票你是拿不住的。
▌二、为什么谷歌可以持续按照20%的速度增长？
在了解谷歌的增长动力之前，先简单回顾一下整个广告行业的发展历史。想了解广告行业另一个维度的认知可以看下我之前写的《为什么谷歌的竞争对手是Facebook，微博的竞争对手是今日头条？》。
整个广告行业的历史可以分为以下几个阶段：
a. 18世纪之前
早的纸在2200年前，西汉初期已有，但还是很粗糙，不被广泛应用。公元105年，东汉蔡伦改进后，被认为是现代造纸术的鼻祖。随后，在东汉时期，造纸术就传到了日本和朝鲜。
在公元751年，唐朝的唐安西节度使高仙芝与阿拉伯帝国军队在怛罗斯交战，唐军大败。被俘虏的唐军将士里有从军的造纸工人，自此造纸术传入阿拉伯。
在此之后，欧洲人从阿拉伯人手里学会造纸术。
在14世纪，Johannes Guttenburg发明了印刷机。
大约在1605年，报纸被发明出来。但是在这个时期，品牌的概念还未存在。由于产能限制，这一时期的企业还没有大规模量产的能力，所以“品牌”并不是一个必须的概念。因此，这个时期的报纸上，大多数是描述性的文字，品牌还未诞生。
1600年的广告形式大致入上图所示。
18世纪的报纸如上图所示。
b. 19世纪：工业革命时代
第一次工业革命彻底改变了人类。如果用一句话来概括这场革命，那就是：它开创了以机器替代手工劳动的时代。
也就是说，在人类历史上，大规模生产第一次成为了可能。在我个人看来，第一次工业革命是人类第一次利用理论科学知识来改造现实的案例。工业革命的背后，其实是欧洲已经极其成熟的基础科学。
而机器的出现，导致了企业的生产能力成几何倍数的增加，从而导致了产品数量和种类快速丰富了起来。
c. 20世纪初：品牌的诞生
在产品没有差异化的情况下，如果需求不变，供给增加，会导致产品价格下降。
在完全竞争市场里，任何没有垄断优势的企业，长期来看，净利润是零。
在20世纪初，这两句话基本上就是欧美中小企业的写实。
由于机器导致了大规模生产，从而短时间内打垮了那些手工生产的企业（因为成本优势）。
但是随着大多数企业都购买设备，购买机器，都大规模生产。完全竞争市场就会形成，最终就是里面的企业两败俱伤，没有人可能盈利。
资本家的本性都是逐利的，为了利润，两个人类商业历史上最大伟大的概念被发明了出来：品牌和广告。