腾讯公益平台上发起的一个公益活动,名为“‘小朋友’画廊”。这些画的作者最小11岁,最大37岁,都是自闭症、脑瘫和唐氏综合症等精智障碍的特殊人群。用户每购买一副自闭症儿童的画作,就相当于向由上海艺途公益基金会(WABC)“用艺术点亮生命”公益项目进行了捐赠。该项目旨在消除社会偏见,帮助这些特殊人群改善生活,融入社会,实现自我价值。
这个互联网+艺术+公益的创新传播项目,是一个现象级的传播案例,对于中国的公益圈来说,尤为难能可贵。以前的很多公益活动和倡导传播,都是圈内的自娱自乐,很难扩散到行业之外。如今这个“‘小朋友’画廊”事件或“用艺术点亮生命”的项目,掀起了全民关注参与的热潮,将会深刻地去影响公众对于精智障碍的特殊人群的关注,是一件成功的公益传播。
不过,在这个过程中,也出现了一些瑕疵和公众的误解,包括延展出了很多值得业界讨论的议题,比如在公益传播和倡导中,如果在最大化实现传播效果的同时兼顾专业性?
在这次的讨论中,公众的一些质疑是,认为项目精美画作展示,会给公众造成认为自闭症患者都是有艺术天赋的浪漫化想象。而现实却是如专家所指出的,在自闭症的世界里,只有不到10%的人能够拥有特殊的能力,真实生活中,有超过90%的自闭症患儿并不具备所谓的天分和超常的能力,他们往往生活都不能自理,他们可能随地大小便,可能没法表达自己的需求。
这让笔者想起两年前的另外一个公益活动。2015年4月,第八个世界自闭症日前夕,壹基金在微博上发起了#人人都是笨小孩#公益话题接力活动,呼吁关注了解自闭症,包容接纳自闭症群体。但后来有网友提出,壹基金将自闭症称为“笨小孩”似有将自闭症患童污名化的倾向,并指称“污名化恰恰是主流社会最喜欢的,打着关怀的名义实现的歧视,甚至于被污名化的群体本身也会不自觉地接受这种歧视”。
大家看,提“笨小孩”吧,说这是污名化,让大家以为自闭症都是笨小孩,没有去发现他们才华和独特性;现在展示了一些患者的绘画才艺,大家又说这是浪漫化了,其实他们很普通,是需要关爱的特殊群体。那么,这无疑会令人困惑,到底要怎么办才好?专做科学、严肃的普及,这在相关领域搞了多少年了,包括现在从事自闭症服务的公益组织也越来越多,但总体上有何社会效果呢?从传播效应的角度看,其实如果没有这两个活动,很多人根本就不知道自闭症,也不会去了解这些群体。所以这就成为一个值得深思的问题,是不是公众传播和专业倡导之间,很难做到鱼和熊掌兼得呢?
当时壹基金活动争议时,华南师大公管学院老师褚蓥就评论说,从专业的角度来说,细分领域内专业问题的公众传播普遍面临一个棘手的难题,即信息传达的准确度与信息传播力取舍的问题。也就是说,针对十分小众的专业性话题,要想让公众能够关注,并有所了解,就必须要降低信息的专业门槛。比如,在设计专业话题时,就必须要设计成所有人都能理解的,一看就能懂的内容。所以,话题设计人员通常会设计一些能够引起有效联想的话题,比如这个案例中的“笨小孩”。但是,如果真这么干了,就可能损耗信息的准确度。信息可能不如专业术语这么准确,还可能掺杂进一些不必要的含义,引发负面联想。
也就是说,在实际的公益传播操作中,为了便于传播,同时能够将传播效应最大化,必须要集中一个点进行放大,同时这个传播点,还需要引起公众有兴趣关注和参与,这个也可以理解为类似媒体的“读者导向”或商家的“用户体验”,公益其实也需要有“公众导向”的意识,才能将传播做得更好。
这就要求公益组织在公益运作中,需要懂得传播规律,公益行业也要意识到,只有先传播了,然后吸引关注,公益才能够引起公众的参与和了解,没有这前提,很多公益倡导其实都是低效率的。正如商品广告一样,先要对公众形成某种认识,哪怕很片面的,也总比没有强,所以商品广告从来不会做成商品说明,而是更抽象、更诗意、更模糊地对商品进行展示。
当然,对于公益传播来说,确实和商品广告很不一样,但基本的传播规律是相通的。就比如2014年的冰桶挑战赛,以及这次的“‘小朋友’画廊”,这种前所未有的现象级传播效应,把全社会目光迅速聚焦到罕见病、自闭症等群体上,这个时候各类专业人士的批评意见,各种深入的、专业的知识普及才能够得到更多程度的关注,这样公众对这个群体的认知才能够更立体、全面。和诸多的广告一样,被争议不是坏事情,有时候反而是争议才能有良好的效果,无人问津才是白忙活一场。
坦率讲,现阶段公众对于公益的认识,绝大多依然停留在学雷锋、献爱心阶段,就想着捐款捐物、授人以鱼。包括这一次也一样,很多质疑也认为,为什么这个善款不是直接给这些画作者而是落入一个NGO机构账户中?先不说一些自闭症患者家庭并不贫困,就单说这个项目中,展示的画作是从一千多个患者中精心挑选的,那么,按照一些质疑者的做法,是把善款给那些画的作者还是给所有的患者?这些人又怎么分善款?由谁来分?会不会又存在各种善款争夺等(以前有太多这种案例了,比如2014年的杨六斤事件)?可能很多人没有深入去想。其实,也正是因此,才需要一个专业的NGO机构介入,作为公众和患者之间的桥梁,去实现公益的公平和正义,将社会爱心资源最大化地帮助到需要帮助的群体。（原标题：张天潘:公益要讲用户体验更需要专业组织介入）