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财经365视界-旺旺“困兽犹斗”能成功?

2020-05-11 09:55  来源:财经365 作者:貌貌狼 本篇文章有字,看完大约需要 分钟的时间

来源:财经365

财经365(www.caijing365.com)5月11日讯:最近知乎热搜榜上出现了一个特殊的问题:旺仔牛奶这家公司有什么有趣的地方吗?旺仔牛奶?“再看我就喝了你”那个?“你妈妈好爱你哦,又给你送旺仔牛奶啦”那个?最神奇的不就是它洗脑又莫名好看的广告吗?带着这样的心态点开帖子后,貌貌感到了惊喜。

湖南旺旺医院

湖南旺旺医院

朋友们,你们知道旺旺这个记忆中卖零食的咧嘴小孩,他开了个医院吗?超正规,是三甲,在长沙。

特色科室还是妇产科,大概在旺旺迎接新生儿有种特殊的喜悦感。

看来旺仔不是我以为的那个仔。它是丰富的仔、一个跨界的仔、一个脱离了低级趣味的仔啊!Pick,必须Pick!作为一个成年人,给喜欢的仔花钱!氪金!雪饼,买!仙贝,买!牛奶,买!股票,等等,股票看起来不太妙啊……


近10年来,中国旺旺股票最高值出现在2014年4月30日,每股均价为11.893港元;最低值出现在2016年1月29日,每股均价3.884港元。而5月8日收盘,中国旺旺每股均价5.55港元,总市值689亿。要知道,在2014年,旺旺的最高市值可是一度超过了1500亿啊。

根据财报显示,旺旺的营收、净利从2014年起连续3年下滑,营收减少16.53%。其中,2016年收入较2014年下降了16.5%。难道旺旺不断跨界、做周边、推出联名产品的背后原因竟是为了解决“中年危机”吗?


连年下滑的业绩背后,是旺旺近年来逐渐消退的品牌影响力。虽然旺旺在渠道、产品上都进行了诸多尝试,但成效并不明显,加之网络发展和竞争对手的双重冲击,旺旺在休闲食品行业中的破局更加艰难。


而在那几年业绩持续下滑的一大原因就是旺仔牛奶的疲软。财报数据显示,乳品及饮料类占旺旺营收比例超过一半,其中90%由旺仔牛奶贡献。

而旺仔牛奶营收与利润的骤然下滑,背后是中国人口结构的持续变化:新增儿童人口的持续减少。旺仔牛奶的目标用户是儿童,而过去多年来中国新生儿出生率整体下滑,则意味着目标客户群体面临大幅萎缩的风险,而中国的新生儿数量自2006年后再也没有超过1500万,而2006年之后的儿童正好是旺仔牛奶的消费群体,当年的新生儿数量与1996年相比减少了近四分之一。

截至2015年底,旺旺在中国拥有约9000名经销商,几乎覆盖了全国主要的市场渠道。旺仔牛奶已经持续占据儿童风味乳细分市场的榜首。市场整体萎缩之下,旺仔牛奶想要破局需要一条新的思路。

中国旺旺股票走势图

中国旺旺股票走势图

需要新思路的不仅只有旺仔牛奶,旺旺的其它产品线也同样如此。即使不考虑儿童市场整体缩减的情况,一方面是人们越来越重视健康生活和食品安全,只是好吃的旺旺系列零食不再是首选;另一方面是吃着旺旺成长的消费者,如今都长大了,对零食不再那么热衷的同时还拥有了更多国际化的选择。


换言之,在存量市场基本开发殆尽的情况下,旺旺作为一家快销品牌如何拓宽增量市场?而与旺旺同样在90年代初进入中国的食品快销品牌,还有康师傅、统一。这三者的营收几乎在同一时期开始了断崖式下滑。


“有了外卖,谁还吃泡面这种垃圾食品”。康师傅2019年上半年经营业绩显示,公司营业收入达到304.95亿元,净利润呈现15.05%的高增长。方便面业务,净利润增长31.24%。


而同样在2019年,4月1日至9月30日,公司营收93.04亿元人民币,同比增长0.6%;净利润16.15亿元,同比增长18.4%;毛利率上升4.4个百分点,达到48.9%。怎么破的局?简单总结一下,就是破圈二字。

“破圈”是检验一个梗够不够火的唯一标准,也是检验一个品牌营销是不是成功的唯一标准。旺旺的医院、奶香味的二锅头、联名款的衣服、康师傅与“功夫熊猫”IP的跨界联合都是同一个道理。营销出圈的目的是消除消费者的陌生感,这是品牌在存量市场殆尽后,开拓增量市场的必经之路。

而在营销出圈之后,需要做的就是产品出圈。不同的品牌在这方面有不同的表现,继续以旺旺和康师傅为例,旺旺采取的做法是“自嗨式上新”。不完全统计,仅2018年,旺旺就推出了近50款新品,更是在天猫旗舰店开设了“你没吃过的旺旺”新品板块,其中有芥末味牛奶糖、大口爽草本饮料等。同时还把老产品用惊掉别人眼球的方式“升级”,比如8L装巨大号旺仔牛奶、比脸还大的雪饼、仙贝等等。

而康师傅则是针对消费者对方便面不健康这一个重点进行突破。陆续上市的“鲜蔬面”、“金汤”、“豚骨”兼具营养与美味;而备受喜爱的 “汤大师”系列则采用领先的自然提鲜技术;另有熬制高汤、品味甄选系列充分满足年轻消费群的个性及小资需求。


归根结底,把产品做成内容,用产品作为品牌的突破口,并为用户带来乐趣,才是如今“老”品牌焕发“新”生命力的核心。更多资讯,关注财经365股票门户网站!

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