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今日话题:怪物 “缺德舅”养成记

2019-01-03 12:12  来源:虎嗅网 作者:发条橙子 本篇文章有字,看完大约需要 分钟的时间

来源:虎嗅网

2018年年中,贝索斯大手一挥,一笔137亿美元的并购交易引爆零售圈内外,接连的大幅报道也让更多的国人知道了一家叫做全食(Whole Foods Market)的高端食品超市。今天我们想要介绍的,则是它的老对头,Trader Joe's,一家拥有四十年历史的美国老牌连锁杂货铺。


之所以要介绍它,是因为这家你此前可能从未听过的连锁超市,门店平均SKU差不多是全食的1/10,以低价优质著称,却能保持超过40%的毛利,2010年时营收80亿美元,与全食相当,坪效却是后者的两倍。不打广告不打折,却常年霸占美国最受消费者喜爱超市的榜单高位,有一大堆拥趸,长年门前排长龙的盛况,也只有鼎盛时代的苹果能与之相侔,可谓叫好叫座又赚钱。

今日话题:怪物 “缺德舅”养成记

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它是怎么做到的?


横空出世,被7-Eleven逼出来的


2013年,《经济学人》杂志曾对美国民众做过一次调查:如果时光可以倒流,你最想回到二十世纪哪一个年代?


大多数受访美国人给出的答案是20世纪50年代。


此时的美国,正行驶在经济高速发展的快车道上。技术的创新被广泛应用在消费领域,消费品形式多样,就业率提高使得居民收入增加,人均GDP达到3000美元,随之而来的购买欲望也愈发高涨。一场零售革新,一触即发。与此同时,一系列政策举措(军人权利法案/国防教育法案)正推动越来越的美国人走入高校,受过良好教育的中产阶级人群日益扩大。


正是在这样一个一切都欣欣向荣的时间点,24岁的加州小伙Joe Coulombe ,顺利从斯坦福商学院毕业,并很快为自己在Rexall(美国著名的连锁药房)找了份足够体面的工作。


另一边,世界第一个便利店品牌7-Eleven 经过8年酝酿,刚刚决定将脚步迈出诞生地得克萨斯州,正在努力将足迹散布至美国的各大城市,来势汹汹。


这一动作引起了Rexall公司的注意,后者正受制于诸多新兴折扣连锁药店的接连攻击,增长乏力,7-Eleven人头攒动的便利店看上去似乎是个不错的新生意。


不多时,Joe 便领到了老板的指示。


1958年,加州洛杉矶街角出现一家叫 “Pronto Market”的便利店,正出自Joe之手。当时,这种一周七天从早7点到晚11点销售冰块、也提供牛奶、鸡蛋、面包等便民商品的店面尚算是新鲜,竞争者寥寥,即使是Rexall手下这家从运营模式到商品内容完全照搬7-Eleven的copycat,在7-Eleven尚未踏足的加州依旧大受欢迎。


Rexall食指大动,很快,第二家、第三家Pronto Market接连出现。与此同时,时任Pronto Market总裁的Joe Coulombe心里却在打鼓,在他看来,毫无创新性可言的Pronto Market难以长远,想从势头正盛的7-Eleven嘴里抢食,被干掉只是时间问题。


果然,在Pronto Market开到第六家的时候,7-Eleven也终于开到了洛杉矶,两军对垒实力悬殊,Rexall意识到自己跟正牌的PK,胜利无望,于是示意Joe做关店处理,Joe却索性自掏腰包接手,从打工仔摇身一变,成了Pronto Market的新主人。


Joe Coulombe决心要干一番属于自己的事业,当务之急是如何避开与7-Eleven的正面冲突,毕竟后者钱包鼓鼓,在开店选址上的优势一目了然。


要怎么开一家跟7-Eleven“不大一样”的连锁商店?


灵感来自一次度假。


当Joe Coulombe躺在千里之外的法国St. Barts岛某棵大树悬挂的吊床上,吹着加勒比海的风,喝着当地的特制饮品,享受着阳光沙滩,突然被命运之神击中。他问自己,如果人们愿意为这番美食美景一掷千金,事后又乐于携这异国他乡的吃食酒饮满载而归,那在家乡贩售这种异域风情会不会是个好生意?


度假归来,Joe Coulombe立刻在加州的帕萨迪纳租下了店面,挂上了Trader Joe's的招牌,据说这名字是仿自当时加州城里颇为火爆的一家热带风情餐厅Trader Vic's。


至此,Trader Joe's算是正式登场,时间是1967年。此时,美国波音公司刚刚推出了大型宽体客机波音747,海外旅游业蓬勃发展,越来越多的人得以去到更远的地方看世界,视野开阔后,他们正迫不及待地想要尝试一切新事物。


Joe Coulombe为自己的目标用户描绘了一个简单清晰的画像:热爱冒险、接受了良好教育但口袋并不是那么充裕的(潜在)中产阶级知识分子,比如留学生、教师、记者等等。


他将店面装点成了南海港口的模样:墙面嵌着渔网与船桨,收银台做成船舷的形状,营业员身着热带风情的花衬衫,门店店店长被称为船长,助手被称为大副,他们向顾客介绍着刚到货的墨西哥辣调味汁、丰盛的葡萄酒和本地没见过的辛辣奶酪。只要一推开Trader Joe's的店门,就仿佛置身一个交易美食的码头,你可以在这里惊奇地发现各种来自世界各地稀奇的零食美味。


定义Trader Joe's


对于Trader Joe's究竟是一家什么样的连锁店,不仅是外界,就连Coulombe自己都有过各种不同的描述,一大原因是,在卖什么这件事情上,Trader Joe's着实过于任性,或者说Coulombe很任性(在肯尼迪被刺杀之前,他们甚至卖了一段时间的枪支弹药)。同行曾盛赞他是一位出色的商人,对于人们的需求有着敏锐的直觉。


卖什么?健康食品还有酒


20世纪70年代末,美国人吸收的热量不断攀升,因心血管疾病死亡的人数占据了52%~53%,忧心忡忡的美国政府随即发布了一份膳食指南,推动全民上下展开一场健康运动。自然而然,Joe Coulombe也依此将健康食品纳入自己的采购列表。但其本人对于所谓的 “有机食品”却全然不屑:“我总觉得这是个伪概念,有机是一回事,避免某些添加剂如糖、味增强剂和人工色素则是另一回事,而后者才是我们要做的事情。”


一手扛起健康饮食大旗的Trader Joe's,另一边却同时还在卖酒,这让它看起来多少有些分裂。至于卖酒的原因......无他,好赚。


美国大萧条时期,加州颁布了一条公平贸易法案(1931年:Fair Trade law),允许制造商规定乳制品(牛奶)、酒类等商品的最低零售价。这样一来,只要是同一制造商生产的牛奶、葡萄酒,大型商超都无法通过规模优势以更低价格拿货,在售价上不占便宜,一定程度上能够保护中小型零售商的利益。


与此同时,Joe Coulombe还发现,自有品牌的葡萄酒并不受这一法案的约束。


于是,他一边联系葡萄园,与他们讨价还价,以Trader Joe's 的标签出售他们的葡萄酒,价格远低于那些名牌葡萄酒;另一边,则以低于成本价的Folgar咖啡引流,吸引更多的人来Trader Joe's购买大型商超里同样有售的牛奶和名牌葡萄酒。


然而1976年,加州宣布废除这条管控法案。大型商超的杀伤力陡然倍增,Joe Coulombe无意以卵击石,很快宣布下架75%的酒水品类,同时将精力放在出售难找的啤酒和贴牌精品葡萄酒上。


80%的自有商品


也正是经过这番折腾,Joe Coulombe对于 “不一样的Trader Joe's ”有了更极致的想法:大力做自有品牌产品。


原因很简单:第一,产品的辨识度高;第二,粘性非常好;第三,产品利润高。


其实早在1972年,Trader Joe's 就推出了第一款贴牌自有商品: 格兰诺拉麦片。而现如今,Trader Joe's的商品中,有80%是自有品牌(Whole Foods为16%),包括包装食品、宠物食品、卫生纸等各个品类,并且各个区域的自有品牌商品都有各自独立的注册商标,例如贴牌Trader Joe's 的,主要是墨西哥食品品牌,Trader Ming's是亚洲食品,Trader Giotto's是意大利食品,Arabian Joe's则是中东风味。


在Trader Joe's担任买手似乎是一件世上难得的美差。他们不停地旅行,满世界收罗美味,而这一切都由公司买单。当敲定了品类之后,公司从生产商处直接采购,没有中间商赚差价,价格往往非常美丽。由于Trader Joe's付款准时,也无需供应商支付额外的广告费用、进场费用,大家也非常乐意与之合作,后者的唯一一个要求是,供应商不能以任何方式公开其与Trader Joe's的合作关系。


精选+低价(great food + great prices)


作为全美最大的天然食品和有机食品零售超市,全食超市(Whole Foods Market)之全可谓名副其实,门店平均SKU数达3.5万,大店甚至大店可达5.5万。


相比之下,Trader Joe's就要精致得多了,SKU基本保持在3300~4000的水平,1980年代甚至一度降至1100。同一产品基本只保留3到4个选项,即使是品类最多的花生酱,Trader Joe's也不过只有10种,而其他超市往往能达到40多种。


被精挑细选出来的商品带来的不仅仅是消费者更好的购物体验(相信我,你不会想在40多种花生酱面前思来想去的),更重要的是商品的高周转率(爆品思维)——意味着针对某一特定的商品,Trader Joe's就能够大量买进,保证了从供应商那里能更低价拿货的价格优势,这一优势又进一步被让渡给了消费者。


举个例子:在纽约的全食超市里,一磅牛肉的价格大概是9.99美元,而在当地的Trader Joe's里,你只需花4.99美元就能买到,同样,一公升特级初榨橄榄油在Trader Joe's的价格也比全时能便宜上3美元。

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