王老吉与加多宝之间的恩怨，早已成为人们茶余饭后的谈资。作为投资者，要透过现象思考更加本质的问题：从商业的角度思考这个故事带给人们的经验、教训、以及什么才是企业的核心竞争力。
我相信“凉茶之争”这个经典案例早晚会入商学院教科书案例研究。因为这个“商战”里面包含太多关于商业本质的问题。这里面的经验、教训值得人们学习、借鉴及品味。本文试着从简单常识、心理学及多角度思考问题，希望能对投资者理解消费品行业的核心竞争力有点帮助，也希望大家批评指正。
王老吉成功之道
现在很多人都知道王老吉成功密码：
180年历史的著名品牌“王老吉”；
直射人心的(定位)广告语“怕上火、就喝王老吉”；
醒目的“红罐包装”；
铺天盖地的广告轰炸。
这几种合力引发强大“规模效应”形成的自我催化反应(也就是物理或化学里的临界点，量变引发质变)，让王老吉凉茶迎来指数级爆发性增长(7年从1亿到150亿)。
如果问人们为何这样做才能成功？这背后深层的原因是什么？大多数人都会一脸茫然。如果我们思考问题时能回答一个又一个为什么，就能更好理解背后的原因，我们关注现实的能力将会逐渐得到提高，看到别人看不到的核心问题。
说起王老吉的成功之道，肯定要提到让王老吉发扬光大的人，加多宝创始人陈鸿道。他是个精明的商人，精通心理学。知道如何通过心理学影响大众。其中一个重要的观念来自他上初中生物课时学到的一个经典案例：狗对不能吃的铃铛流口水引发的条件反射。俄国科学家巴甫洛夫进行的狗对铃铛引起条件反射的实验过程大致如下：
①当一只饥饿的狗看到食物时，它就开始流口水。但对于其他的刺激，如铃声，狗就不会流口水。
②一段时间内，巴甫洛夫在给狗喂食物的同时摇铃，狗每次都会作出流口水的反应。
③最后，巴甫洛夫只是摇铃而不给狗食物，狗仍然会流口水。
(1)步骤①和步骤③中，为什么条件是不同的，而狗的反应是相同的?
(2)狗的这种反应的形成，其实就是建立条件反射的过程。想一想，你还能举出哪些条件反射的例子?
这个实验表明，狗在食物真正进入他们的嘴巴之前，就已经分泌出唾液。这个结果促使巴甫洛夫展开一系列的实验，在实验中他操控重复出现之前的刺激因素，他由此确立了有关条件反射的出现和消失的基本原理。巴甫洛夫条件反射原理证明：光靠联想就能产生强大的效应。
我们几乎所有人都学过这个案例，最后记住“条件反射”这个概念，然后把知识丢给书本。
但陈鸿道对这个案例十分着迷，引发他大量的思考：人跟狗都是动物，是否有些共性？既然所有狗的神经系统都可以控成对着不能吃的铃铛咽口水，那人是否也能这样纵？如果我要创业，我该如何找到满足人需求的那块肉？该如何找到引发人联想的那个铃铛？该如何让人的神经系统对着不能吃的铃铛流口水呢？…
通过这样的思考，使他对现实认知有了很大提升。他想要做这种创造和维持条件反射的生意。他知道要满足人们的需求：①不能靠销售一个没有品牌的商品取得成功。一定要创建或者拥有一个强大的商标。(王老吉的商标名称和商标形象将会扮演刺激因素的角色，购买和喝下我们的饮料，这是他想要的反应)。
②要在一个地方取得成功，然后迅速地在全国取得成功，最后走向全世界(规模效应)。这需要生产一种广受欢迎，满足人需求的产品。
(他找到王老吉的后人拿到祖传产品配方，并租借广药集团旗下著名凉茶品牌“王老吉”商标的使用权)。
他下一步该怎么做，才能让王老吉成为全国受欢迎的饮料？
这时，王鸿道遇见一个同样对“巴甫洛夫条件反射”感兴趣的人：杰克·特劳特。
特劳特对这个案例非常感兴趣，引发他大量的思考：人跟动物有很多相似性；但人是高级动物，跟普通动物肯定有些不同，有那些不同呢？
为此他做了大量的研究，他发现古人在残酷的自然界长期生存下的原因是需要大规模的合作(部落)，大规模合作需要统一思想(如果每个人想法都不一样，部落肯定无法生存)，统一思想就需要文化，也就是说人类大脑的神经系统是经过长期的基因和文化进化出来的。
同时他还发现，现在(文明社会)人们物质丰富，产品总类繁多，需要做大量的决策。但人精力有限，如果遇到事情(选择)都迟疑不决(根据现在社会衡量标准，会被认为是幼稚的人)，人们将会过上痛苦不堪的生活。为了应付产品爆炸，节省精力，人们会在脑子里给产品分类，人类的神经系统会给事物简化分类，使用非常粗略而便捷的估算。如果你能把产品做到名副其实，让人看到某个品类时联想到是你的产品(品牌)，你就能无往不胜。
为此他写了大量的著作，最著名的就是《定位》，他在书中提出了定位理论。 该理论的核心就是要让企业的品牌进入客户的大脑(神经系统)。
定位理论认为：消费者对每个品类的记忆只有一个很小的空间，只能记住前两名。当你的产品或品牌成为行业的代名词，或消费者想到某个品类首先联想到你的产品或品牌时(铃铛)，你就成功占领了消费者的心智。心智垄断背后是公司产品或品牌在消费者脑海中占有数一数二的强大定位。(定位理论就是中国人常说的：得民心者得天下)
一旦企业占领消费者心智，这个生意就能持续几十年，企业就很安全。也就是巴菲特所说的雪道很长、护城河很深，而且每年都在加宽。
杰克·特劳特因定位理论而被评为"有史以来对美国营销影响最大的观念"。
陈鸿道吸收了特劳特的定位理论(给王老吉定位：“怕上火，就喝王老吉”)，同时他还发现一个影响人做决定的心理因素：社会认同现象
他发现人是社会的动物，会——潜意识地以及在某种程度上有意识地——受到其他人的认同的影响。心理学家通常称之为社会认同，
关于社会认同，每个人都深有体会。比如我跟家人去陌生地方吃饭时，家人都会找人多的馆子去吃，她说：人多的地方肯定好吃(难怪很多不良的商家利用人性的弱点找人排队，网上刷单)
社会认同，仅仅由于看到别人的消费而引起的模仿性消费，不但能够让消费者更加容易接受王老吉，而且还能让消费者觉得自己得到了更多的回报。(所以王老吉的广告画面里永远是许多人热闹、开心吃火锅的欢乐场景)
通过“社会认同现象”，商家可以极大的拓宽产品的销售渠道，这种优势自然是很难获得的。你们不妨想一下，如果你们在这方面拥有足够的优势，别人想要动摇你们的地位是很难做到的。
有了满意的产品(口感出色，预防上火)；强大的商标(王老吉)；合理的定位(怕上火，就喝王老吉)；醒目的红罐包装(中国红)等因素
最后需要的就是把这些信息传递给人们，建立条件反射。如何把这个信息传遍全国，按当时的条件(当时网络还不发达)，电视是最重要的传播渠道，其中覆盖范围最广的就是中央电视台，这种强烈的巴甫洛夫条件反射需要花费很多钱，尤其是支付许多广告费。
陈鸿道设计广告和促销计划时，预先花费大量的钱并放弃了当前的利润，把王老吉赚到的钱又全部投入到促进当前和未来的消费者的广告中。但这些钱将会发的很有效，随着王老吉在市场上迅速扩张，将会引发巨大的“规模优势”。因为他知道规模优势在商业的成败中扮演了至关重要的角色。
读过商学院的陈鸿道对“规模优势”这个概念并不陌生。这个知识来自亚当·斯密在《国富论》里的案例：亚当斯密发现在一家扣针厂里，生产一枚扣针需要经过18道工序。这家工厂由10个工人分别承担1-2道工序，每天共生产48000枚扣针，平均每人生产4800枚。如果让工人各自独立完成全部工序，那么他们中的任何一个人，一天连20枚扣针也生产不出来。这说明企业内部的分工协作可以大幅提高生产效率。
通过这个案例他知道一个巨大的规模优势是成本沿着所谓的经验曲线下降。该理论的本质是：你生产的商品越多，你就能更好的生产这种商品，巨大的规模优势使企业内部能够进行更为专业的分工，提高生产效率。
规模优势引起的正向反馈(越大越强)，将会让王老吉生产成本下降、品牌更加著名(超级品牌)、定位更加深入人心，社会认同更多，渠道优势更加明显。简言之，与其他绝大多数产品不同的是，王老吉凉茶卖的越多就能卖得越好(赢家通吃)。
这几种合力引发强大“规模效应”形成的自我催化反应(也就是物理或化学里的临界点，量变引发质变)，让王老吉凉茶迎来指数级爆发性增长(连续7年近100%复合增长率)，占有超90%的凉茶市场份额，取得垄断地位。
通过以上做法，王鸿道把一罐富有岭南特色的凉茶卖遍中国，从城市到农村，从即饮市场到送礼市场,累计销售额超过1500亿。超越可口可乐，成为中国快消品第一品牌。
这就是对王老吉成功背后的分析，是否让你对王老吉的成功有了更深的认识。
如果你能理解这个案例，就能明白这个世界上大量企业每年花费超过几万亿资金打广告的原因。(也让你对广告有更深刻的认识，比如定位：“怕上火，就喝王老吉”。“正宗凉茶王老吉”；“好空调，格力造”；国酒茅台，为您报时(定位)；大吸力油烟机——老板 ；正宗涪陵榨菜(定位)。
比如规模优势加社会认同：每卖6台吸油烟机就有一台是老板；拼多多，3亿人都在用的购物软件等等)
什么才是消费品行业的核心竞争力？
由于王老吉的成功，巨大的利益自然会引起加多宝集团与广药之间的纷争，人们对这个故事的细节耳熟能详。我对它们的纷争不感兴趣，我更感兴趣的是：拥有规模优势的加多宝集团在失去王老吉商标之后，与规模优势不那么明显但拥有王老吉商标的广药集团之间的竞争结局。
于是一出好戏上演了。
