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宗庆后和娃哈哈的“焦虑”,谁人能解?

在飞速发展的互联网时代,自称不会网络、不玩微信的宗庆后,如何能够精确的把脉新时代消费人群,切合其消费特点推陈出新,让人疑虑。已经度过而立之年的娃哈哈也迎来了中年危机,业绩逐年下滑。虽然不断创新,却乏善可陈,多年以来仍只有营养快线、AD钙奶和纯净水三个大单品,却也都步入衰退周期。

6月6日,蓝鲸产经记者采访到了娃哈哈创始人宗庆后,虽然这位73岁的老人仍精神矍铄、自信满满神武干练,但是庞大的饮料帝国事无巨细都需要亲力亲为,是其本人和娃哈哈不得不面对的问题。身上背负着3万多名员工的前途命运,宗庆后的压力不言而喻。

加码大健康,旧瓶装新酒?

日前,娃哈哈与动漫企业中南天眼科技有限公司合作,推出一款取得国食健字批准文号的保健饮料新品“天眼晶睛”,宗庆后对该款产品极为重视,多次为新品活动站台。

“已经打了4000多万货款,希望它能成长为下一款国民饮料。”宗庆后告诉蓝鲸产经记者。

事实上,该产品是娃哈哈曾在2010年推出的“娃哈哈晶睛”的升级版,当时也是主打“护眼”概念。宗庆后坦承,“天眼晶睛”与“娃哈哈晶睛”是一样的生产线,“技术在进步,现在的生产线比原来更好一点。”

宗庆后表示,现在人民的生活水平提高,对于消费品的要求也在调整。以前的消费者对于食品饮料的要求是“安全、料足”,现在则是“清淡、健康”,满足高品质产品,满足消费者需要。“娃哈哈也要从安全走向健康,也在开始建造厂房扩大生产。”不难看出,大健康产业将是娃哈哈未来发展的重要板块。

值得一提的是,娃哈哈最早便是以保健品起家。在1988年前后,娃哈哈推出“喝娃哈哈,吃饭就是香”的儿童营养液,该产品一夜之间红透大江南北。有媒体报道称,当年销售额就高达488万元。这也是娃哈哈的第一桶金,此后,娃哈哈兼并了杭州罐头厂,逐渐发展壮大。

如今,之所以“重操旧业”,也是由于受困于核心产品的增长乏力。据媒体报道,娃哈哈的业绩在2013年达到高峰后即步入下行轨道。数据显示,2013-2016年,该公司的营业收入分别为782.8亿元、720亿元、494亿元、529亿,直至2017年,营收缩减至456亿元。作为主力单品的营养快线更是呈现出断崖式下滑,2014-2016年销售额分别为153.6亿元、115.4亿元和84.2亿元。

娃哈哈掌舵者的候选人、宗庆后的女儿宗馥莉也在接受媒体采访时坦言,“娃哈哈得以保持增长速度的原因在于不断地推出新品,而这产生的烦恼是缺乏长线产品,占据娃哈哈营业额较大份额的营养快线产品从市场表现上来看,也已即将到达其衰落周期。”

业内普遍认为,娃哈哈虽然每年都在推新,但新品生命周期都非常短,难以接棒,多年来,主力产品依旧是营养快线、AD钙奶和纯净水。产品和品牌老化,缺乏创造新的利润增长点的新产品,这是摆在娃哈哈和宗庆后面前亟待解决的难题。

开放态度,多元化渠道布局

提到娃哈哈,不得不提的是其赖以发展的“联销体”渠道体系,正是通过强大的渠道体系,在渠道为王的消费时代,成功构建了优质的铺货平台,实现了娃哈哈的“随处可得”,最终转化为终端消费率。尤其是在农村市场,其“联销体”更是称霸一时。

但随着业绩下挫,娃哈哈渠道老化的问题也不断为业内所诟病。对此,宗庆后也在调整、反思……

他曾经表示,电商“已经在萎缩了”,但现在他开始悄然转变,向微商递出了橄榄枝,使渠道实现多条腿走路,从“联销体”向“联营体”过渡。

对于“天眼晶睛”产品,娃哈哈摒弃了以往的线下“联销体”模式,而是由中南集团为总经销,集中发力线上,通过社交零售,以微商直接发力粉丝经济,借裂变效应构建产品的影响力和消费力。

宗庆后对蓝鲸产经记者表示,产品创新并不难,难在营销,这是娃哈哈尝试社交零售的根本原因。以前渠道是三级制,即厂家、批发商、渠道商,一个产品必然经过层层加价到达消费者手中,零售价也会水涨船高。社交零售则将实现渠道扁平化,减少中间价差环节。

“以前是农村人口大于城市人口,我们(联销体)是农村市场比城市市场发展的更快。但现在倒过来,消费群体和年轻人都在城市市场,所以我们做社交零售,发展城市市场。”宗庆后说。

在某种程度上,天眼晶睛可以说是娃哈哈涉足微商领域的一次试水。宗庆后坦言,如果天眼晶睛卖得好,还可以继续开发产品给(中南集团)做,娃哈哈未来也不排除直接搭建微商渠道的可能。“现在主流还是联销体线下的网络,(社交零售)属于新的营销模式。”

对于渠道的多元化布局,娃哈哈一改以往的保守,呈现出开放的姿态。此前,中南天眼副总经理周剑公开表示,一年内在全国建立1000家娃哈哈功能食品馆。宗庆后则透露,目前功能食品馆还没开始建,一切要看未来发展,包括资金方面娃哈哈都有可能继续参与。

此外,去年6月,娃哈哈也进军无人零售领域,与研发无人零售店铺技术的深蓝科技签订一份“3年10万台,10年百万台”Take Go无人店协议,据悉,总金额高达近百亿人民币。

曾担任宗庆后多年贴身秘书、现任浙江传媒学院管理学副教授的罗建幸对蓝鲸产经记者指出,联销体主要在三四线的农村市场表现强势,在一二线城市市场略为薄弱,而这恰恰是未来饮料产品主要的竞争市场。因此宗庆后也意识到,单单依靠联销体渠道远远不够,开始布局未来渠道,实现多条腿走路。“过去的营销模式,很难触碰到新生代消费者的痛点,形成了消费断层。现在娃哈哈在进行调整,聚焦主业,同时进行品牌年轻化、时尚化的有益尝试。”

北京志起未来咨询集团创始人李志起则告诉蓝鲸产经记者,娃哈哈近年来深陷品牌老化的泥潭,无论是产品还是渠道,表现乏力。新的尝试只是变革的开始,要真正做好需要企业内部经过痛苦的涅槃,才能拥抱新的机遇,对它来说,其实是内因决定外因,内部的决策机制和市场敏感度如果不变,可能还是很难抓住机会。

对话

蓝鲸产经:你此前曾抵制电商,现在又开始拥抱电商,原因是什么?

宗庆后:我没有抵制电商,也没有拥抱电商。电商其实是一种新的销售方式,方便年轻人进行消费。但是我不赞成他们(电商平台)烧钱买流量,把产品买来低价卖掉,冲击到实体经济的价格体系,最后变成卖假冒产品了。

在农村,由于与城市的信息不对称,电商能够帮助农民将农产品卖到全国各地,这种形式比较好。我认为,实体零售业还是会长期生存,因为人不可能一天到晚在家里看手机,那就没有生活乐趣了,总要出去逛逛商场。现在很多年轻人在逛商场的时候看看这个商品,利用电商平台进行比价,如果便宜的话在电商上买,结果买到以后是个假的。

蓝鲸产经:你以此一直声称娃哈哈不会上市,但是前段时间进行了员工股权的回购,是否改变了主意?

宗庆后:上市需要合适的时机。我们现在不缺钱,现金流挺好,没有负债也没有银行贷款,上市是需要钱来募集资金,而且需要对股东负责。不缺钱去上市,钱拿来没地方用,给股东回报也不好。

关于投资方面,我们也在找合适的投资项目,饮料行业作为我们的主业在不断发展,就是从安全走向健康,转型保健品。另外我们也走向高新技术产业,2025就是要提高中国制造业水平。中国制造业水平不如人家,所以可能会受人家压制、欺负,现在中央也在重视实体经济发展。实体经济是创造财富的经济,所以还是要坚持发展实体经济,未来如果有大的产业要投资,娃哈哈也要上市募集资金。

蓝鲸产经:你的女儿宗馥莉正在做NFC果汁,你认为这个领域的前景如何?

宗庆后:我不太看好,觉得做不大,因为(产品)保质期太短,量也很小。我也不太清楚这块事情,(宗馥莉)比较独立,不需要跟我请示。

记者手记

6月6日,杭州,见到身着白衬衫、黑布鞋的宗庆后,精神矍铄、坦率从容,这是我对这位73岁的饮料帝国掌门人最重要的印象。

作为娃哈哈的创始人,宗庆后至今仍经常工作至夜里12点,奔波在市场一线,他的衣食住行极为简朴,出差坐经济舱,丝毫不讲究排场。在采访中,宗庆后告诉记者,最近他在成都、重庆等地跑市场、考察。

不少接近娃哈哈的人士表示,宗庆后极为自信,甚至可以说有些“专制”。娃哈哈是宗庆后的一言堂,公司不设副总,全国180多家子公司直接向他汇报,甚至有传言作为娃哈哈掌舵者的候选人,其女儿宗馥莉至今未能进入娃哈哈的决策层,在某种程度上,宗庆后就是娃哈哈,娃哈哈就是宗庆后。

毫无疑问,宗庆后具有前瞻性的商业眼光和决断力,但同样的,时代也在快速的发展,年迈的宗庆后是否仍能跑在时代的前面,也引发质疑,甚至有“廉颇老矣”的慨叹,娃哈哈也曾为宗庆后的多元化决策付出代价。但无论如何,这位执掌巨舰的舵手,为娃哈哈的发展和对社会的贡献,仍值得我们尊敬并期待。

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