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本文转载自公众号 品途商业评论,ID:pintu360,作者 董也。

2017年对于张沫凡而言是转变的一年。在粉丝眼中,这一年的“老公(粉丝对张沫凡的昵称)”做国货、登上纽约时代广场的纳斯达克大屏幕、微博粉丝数量达694万、共发布了256条视频、总播放量达20亿。

现实生活中,张沫凡有着另外一面——作为微博校园创业导师的身份鼓励校园创业,参加商业演讲,上EMBA课程、学习营销课程。

创业7年,在创投界以及红人圈的认知中,“商业价值领军红人”、“自带红人属性的90后创业者”、“懂营销的”各种标签,如今,她都想一一撕下,只留下她最爱的一个创业者标签。

对标冯敏,而不只是红人

2014年7月,冯敏联合张大奕开了一家淘宝网红店,冯敏团队负责了整个运营、供应链管理和物流等工作。可是世人只知张大奕,而不知冯敏。

与“网红推手”这个称谓相比,冯敏更愿意被人称作“意见领袖”推手,因为他希望自己孵化的网红是有风格的,而网红也是意见领袖,这样能达到更好的引流作用。

冯敏向不同风格的网红输出不同风格的供应链,包括网红店铺的整体打包、营销、客服、物流等内容。而作为KOL的网红,只需要定期在社交平台与粉丝互动,带动产品的销售。在这样的合作中,我们看到冯敏和网红们分工明确:冯敏通过社交媒体放大网红们的影响,而网红则利用个人魅力指数引导粉丝消费,获得利润分成。

同样是在2014年,同样作为红人,张沫凡也十分忙碌。这一年,已经成立了三年的美沫艾莫尔开始有了品牌化的概念,张沫凡也不再小打小闹的“卖产品”、“做营销”,她知道了品牌化的重要性。这一年,张沫凡在法国签约了原料供应商,稳定了产品质量;这一年,美沫艾莫尔完成了2200万的全年目标。

用张沫凡的话说,她虽然是一个红人,但更是一个苦逼的创业者。如果说其他人是因为被冠以网红之名而后变现,那么张沫凡则是先创立了美沫艾莫尔,然后赶上了网红风口,顺势成了一个红人。

相比较于网红孵化,张沫凡说,一个好的CEO必须是一个好的产品经理,一个好的运营,一个好的hr,CEO 好像是一个全能的人。所以,如果一定要对标的话,可以将张沫凡直接对标冯敏,而不仅仅是对标红人。

2018:国际化、全渠道、新零售

近期,张沫凡被国外脱口秀节目“Pop trigger”作为国内首个在国外被关注、并提及报道的红人自有品牌成功案例进行点评,还与美妆鼻祖Michelle Phan放在一起作比较。

仍是在2014年,Michelle Phan与欧莱雅合作推出自主美妆产品me by LOreal。这位美妆鼻祖在积累了一定数量的粉丝之后,开始考虑变现之路,但Michelle Phan的变现并不顺利。

与国际品牌欧莱雅合作后,Michelle Phan因不是自主生产没有定价权,最后导致定价太高而滞销,Michelle Phan的商业变现之路以失败告终。当Michelle Phan需要借助欧莱雅财团创建自己的品牌的时候,张沫凡的品牌“美沫艾莫尔”已经靠独立生产供应链实现了2014年2200万的销售额。

无论Michelle Phan还是如今微博上的美妆达人,都希望通过美妆视频为美妆产品引流,所以美妆博主本身就是一个活招牌,他们用什么产品,这款产品就极有可能成为爆款。但张沫凡却没有美妆达人的基因,从张沫凡的微博视频中可以看出,即便是包含美妆产品的视频,大多也是产品介绍以及普及使用方法。在张沫凡大部分的视频中,更多的是通过视频来与粉丝保持粘性。

在红人经济到来之时,张沫凡找到了把产品和粉丝结合在一起的方式,通过粉丝效应做网红电商。

如今的张沫凡我们很难再用对待红人固有的眼光去为她贴上某种标签,因为她既是一名深受粉丝追崇的红人,也是一名执着打造中国自有美妆品牌的90后创业者。但她的商业版图不止于此,抛开红人标签,她希望有更多、客观的声音公平对待自己的产品,给中国自有创造品牌提供更多与国际大牌公平竞争的机会。

所以张沫凡认为对标红人品牌没有意义,同时,张沫凡是有野心的,在接下来的2018年,她想通过入驻亚马逊的方式,让美沫国际化,丰富渠道;在国内,张沫凡也打算开通线下渠道,消费者通过体验店,实现线下体验,线上购买;最后,在全渠道方面,美沫还有拓展to B渠道的打算。

红人4.0是社群 粉丝如朋友

红人如何保持新鲜度,社交网红的“寿命”有多长?这都要取决与外部的社交环境。在社交媒体上成名,成为网红这只是第一步,而接下来如何持续性的输出内容,如何转化,如何变现,才是重点。

张沫凡经历了网红1.0代购、网红2.0孵化、网红3.0自主品牌三个阶段,那么在接下来的网红4.0,她认为社群运营是重点。

她是一个特别喜欢跟粉丝黏在一起的人,这也成为张沫凡的优势,无论每天有多忙,张沫凡都会拿出来一个小时的在粉丝群陪粉丝聊天,为了节省时间,张沫凡会在吃饭的时间跟粉丝互动。而这种靠粉丝的转化率有多少?粘性有多高?

以美沫品牌双十一的战绩来说,当时在美沫艾莫尔的店铺中客单价899元的“雪绒花套装”,销量超过6000套,这款新品雪绒花的老客户占比55%。而店铺其他单品的复购率在80%以上。

对于红人店铺而言,成交的特点是老客户占比很高,靠老客户的复购率占60-90%,日常老客户维持在40-70%的都可以称之为比较优秀的红人店铺。虽然红人店的优势是爆发力强,但并不是所有红人都适合开店,也并不是开店的都能成为红人。对于一个优秀的红人而言,需要高质量且稳定的的粉丝群体、完善的供应链、运营能力强、完善的售后,等等。

张沫凡说,美妆对于来大部分门外人来看,可能觉得很简单,甚至很多人理想中都可以做美妆,但是区别就在于是否是自主研发,是否有自己的知识版权和专利。还是以雪绒花套装为例,张沫凡告诉零售前沿社,这个套装从开始的原料到最后的出品包装均与瑞士联合研发,据了解,美沫每年的研发费用占全年支持的25%左右。2017年底,美沫还投资了生物岛联合实验室,也是用来做产品研发。张沫凡认为,相比较于服饰创业,美妆创业更具备难度,因为要对用户负责,抹在脸上的东西一定得是保证质量的产品。

此前,张沫凡从未拿过融资,相比较于走资本的张大奕,走实业的张沫凡发展速度显得缓慢。张沫凡表示,接下来也会接触融资,此外,在供应链、流量和产品价格是传统电商的基本要素,而针对于眼前的红人互联网电商除了这些要素之外,如何保证内容的可持续性?如何打造爆款产品?这都是张沫凡需要思考的问题。

在接下来的2018年,无论是新零售风口还是做社群风口,想必张沫凡旗下美妆品牌会走向更多的大众视野,完成一个从互联网品牌落地到传统实业品牌的蜕变,消费者市场是公平的,成绩斐然的背后,也印证了她对品牌及其产品的信心。

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