本文转载自公众号 品途商业评论，ID：pintu360，作者 谢伟，制图 郭俊虎。

啤酒企业已经意识到持续的“价格战”将使各家都陷入到死循环，只有“质变”，才能走上新征程。

近日，包括华润雪花、青岛、燕京等多家国内知名啤酒企业纷纷宣布将对旗下啤酒产品进行调价，这也成为啤酒企业近十年来的首次涨价，对于早已习惯三至五元一瓶啤酒的消费者而言，喝廉价啤酒的好日子将一去不复返了。 

此次涨价的消息一出，让沉寂多年的啤酒行业终于热闹了一次。业内预计，从宣布涨价到实际涨价，大概需要两个月时间，预计涨幅将在15%-20%左右，涨价产品集中在500ml的瓶装和易拉罐装。除了原材料上涨、人工增加、运输费用增加、环保税开征等因素，消费升级也推动了此次涨价潮。 

 十年间什么都涨了 就啤酒没涨 

从市场上看，三至五元甚至价格更高的瓶装水比比皆是，但是有些啤酒的价格甚至要低过水价。对啤酒企业来说，过去的十年，各种成本、次产价格都在不断上涨：跟生产啤酒相关的大麦、麦芽、啤酒花的价格在波动中逐渐上涨，人力、物流、包材等成本同样在不断上涨。但是啤酒却陷入了十年不涨价的尴尬境地。 

同是酒类，白酒的价格却不像啤酒这般价格一成不变，一瓶茅台酒2007年的价格只有500元左右，到了2016年则已经达到了1500元左右。相比之下，普通型雪花、青岛啤酒却依然在3元/瓶的价格进行波动。给了啤酒企业涨价底气的，还有消费升级和啤酒行业的回暖，数据显示，中国的啤酒产销量从2014年开始连续三年下跌，但到了2017年，啤酒企业们狂推中高端产品的策略奏效，啤酒企业业绩普遍回暖。 

反观十年来人们的工资水平，2007年城镇居民平均工资为24932元，这一数字到了2016年翻了两番多，增长到了57394元。2017年以来，包括纸箱、玻璃瓶、铝等价格都出现了大幅上涨，进一步让啤酒企业之间的竞争愈发激烈，越来越多的啤酒企业开始感受到成本的巨大压力。这种局面并不利于行业健康发展，这也是近来啤酒涨价的一个重要原因。 

目前，虽然中国的大众消费仍是以普通啤酒为主，但高端啤酒的销量已经有明显的提升。2017年底，食品饮料指数开始大幅反弹，其中啤酒、白酒涨幅较大。“啤酒集体涨价”的消息很有可能再次成为啤酒板块的短期催化剂，长期来看，啤酒有望大幅跑赢指数。

拐点将至 竞争方式已改变

中国的啤酒行业在经过了几十年的发展后，已经形成了五强争霸的局面，雪花、青啤、百威、燕京和嘉士伯所占的市场份额已经达到70%左右。从2017年上半年国内主要的上市啤酒企业业绩来看，虽然毛利率大多能达到30%以上，但净利率普遍在10%以下，主要原因就是成本高企。

消费升级这个词在中国早已不陌生，但是对于屡次错过消费升级机会而在拼命追赶的各大啤酒企业来说，未来的趋势将是高端化、个性化和差异化。2018开年涨价的事件，对于近几年饱受产销量下降影响的啤酒企业来说，既有乐观、拐点的观点存在，同时，也预示着未来行业的竞争将更加白热化，只涨价而拿不出“绝活”的企业，很可能将掉队。 

2013年可以说是国内啤酒行业的巅峰，但此后连续的下滑，让企业意识到，规模早已不再是核心。从2016年开始，从过去低价抢份额转向集体升级，再到集体关厂、集体提价，两年经历三级跳，趋势明显。 

啤酒企业已经意识到持续的“价格战”将使各家都陷入到死循环，只有“质变”，才能走上新征程。所以，各家在巩固大本营市场的基础上，开始着手创新升级。啤酒巨头们在寻求从规模领先到价值领先的跨越的同时，也为化解成本的提价创造了能让消费者接受的氛围。 

啤酒涨价 折射中国制造升级痛点 

当前，国内啤酒巨头们集体提价的一个大背景就是，中国啤酒消费逐年下滑，但是进口啤酒量却大幅增加。数据显示，2016年啤酒进口量超过60万千升，相比2014年翻了1倍。2017年上半年，中国进口啤酒量就已经达到了40万千升，这种变化被认为是中国消费市场升级造成的。 

国产啤酒在进口啤酒面前，似乎竞争力变得越来越弱。这其中一个重要的原因就是电商的飞速发展，不仅大大降低了进口啤酒的价格，还增加了便利性，相比于拎着空瓶子去商店购买，消费者更愿意坐在家里等着快递员送上门。而另一个事实是，进口啤酒在配料方面，的确比国内要好，口味多、口感好。 

但是如果把这个锅全甩给进口啤酒，也是不公平的。国产啤酒的下滑，更多是因为“内耗”导致的。在过去几年中，中国的啤酒市场经过很多次兼并重组之后，市面上的品牌所剩无几，巨头们为抢占份额，只能靠打价格战。但是，在成本节节高升而售价始终纹丝不动的情况下，牺牲品质，就成为了必然的选择，口味越来越淡、大米淀粉等进入配料，早已成为行业诟病。 

另外一点，此次啤酒集体涨价，更折射出中国制造升级的痛点，说明中国的制造领域还没能建立起“强品牌优势”，即消费者愿意为该品牌商品承受较高的溢价。因为国产啤酒同质化严重，独特的口味和标签本应该是啤酒企业品牌的寄出，但是目前来看，国产啤酒仍然千篇一律，只是把自己定义为一种廉价快消品而已，“强品牌优势”更是无从谈起。 

不只是国产啤酒，饮料、方便面等行业也是如此，销售方向均以“数量”为基础，越是市场竞争激烈，就越不敢对产品进行升级，只能靠价格战应对，因为升级意味着提高成本，面对如此风险，还不如继续在低价保量的策略下维持当前市场。这背后反映的是中国企业目前的困境，也正是中国制造的痛点。 

结语：警惕国产啤酒“滑铁卢” 

顺应消费升级的大趋势，国产啤酒已经开始尝试进行品牌升级、产品升级、营销升级，甚至将来会持续挖掘更高端的消费需求，以切入更加细分的市场。但是看似欣欣向荣的中国啤酒行业却“暗藏危机”，其中最大的问题直接指向国产啤酒的软肋：品质。 

上文也曾提到，企业为了应对高成本，只能牺牲品质，最终造成了“大米”、“淀粉”等进入啤酒配料表，“寡淡”的口味长期遭到诟病。可如今价格提上去了，品质是不是也应该随之提高呢？可能还需要打一个问号。 

2017年1-11月，进口啤酒量达到6.6亿升，进口啤酒额6.9亿美元。照此计算，一罐500ml的进口啤酒均价不足7元，加之电商铺天盖地的低价促销，进口啤酒性价比会越来越高。当价格逐步趋同，品质之争将是国产啤酒与进口啤酒的正面对决，如果只是“提价不提质”，那么涨价后的国产啤酒很可能遭遇滑铁卢。

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