可能一年前，很多企业还在乐观地预测了一下2017年的行情，但现在看，今年可谓贯穿全国、彻彻底底的一场寒冬。作为大件家电的代表，冰箱业遭遇的可能更为严重。有统计显示，仅仅在2017年一年，冰箱品牌数量已经减少了50-70个。与此同时带来的一个变化是，领军品牌的市场份额进一步提升，品牌集中度越来越明显。

冰箱业迎来最强寒冬

这恐怕是冰箱业最近几年最为严重一次洗牌了。与年初相比，在2017年还没有完全结束的时候，已经有多达50-70个品牌消失了。虽然这其中大部分是不知名的中小企业，但也有像四朵金花之一的新飞面临被迫停产。

在经历了一轮家电上游价格疯涨之后，都是彩电业糟糕，但现在看冰箱业的境况比想象的更严重。近日中商产业研究院发布的《2017-2022年中国冰箱行业市场前景及投资机会研究报告》数据统计显示，2016年全年中国家用电冰箱产量达到9238.3万台，累计增长4.6%，预计2017年家用电冰箱产量约为9583.2万台。

虽然同比略有增长，但市场却呈现出寡头竞争趋势日益明显，市场洗牌进程加速的态势。这预示着在一年前还期待来年有好机会的中小企业，在这一轮淘汰赛中败阵下来，彻底消失了。造成这种情况的原因有两种：

其一，上游价格上涨和消费动力不足。

这几乎是摆在所有大件家电品类面前的共性问题，但正是因为上游无休止的涨价，大品牌尚能通过规模拿到相对可以接受的价格，但中小品牌就弱势了，在卖方占主导的市场中，它们只能接受高昂的价格，成本上涨的压力可想而知。

而经历了几轮的强普及，冰箱在全国的普及率已经很高，在智能化方面又进展缓慢，让冰箱业处在“换不换都一样”的尴尬，带来的增量有限，难以吸引消费者更多关注。行业无亮点，损失了很多客户。

其二，对品牌的追求更为明显。

在线上电商强刺激下，很多品牌在重要节假日期间，都会搞起深度促销。特别是大品牌，利用各种渠道，除了电商平台的深度合作，也在微博、头条、微信圈等多个领域展开宣传，进一步挤压中小品牌的生存空间。

而消费者利用较少的钱，也可以买到大牌冰箱，宁可买“凤尾”也不想购“鸡头”的现象，变得越来越明显。

调整后有望稳定几年

中小品牌的压力很大，数据显示，截至今年10月，冰箱行业TOP3品牌额份额达到54.4%，上涨6.1个百分点，TOP5品牌额份额达到73.3%，上涨8个点，TOP10品牌额份额达到90.0%，上涨3.7%。

也就是说包括海尔、西门子、美的等在内的冰箱巨头们，正在利用“上游原材料价格上涨、消费不振”的机会，对行业进行一场强洗牌。结果如上文所述，仅仅在2017年一年，冰箱品牌数量已经减少了50-70个。这么多品牌在一年内消失，不可谓不残酷。虽然有自身规模太小，抵抗不住两边压力之顾，但更有巨头借机强洗盘带动行业升级的原因。

经历此役，冰箱业有望脱胎换骨，迎来新一轮的增长，产业结构顺利完成升级，产品高端化趋势将更加明显，一批新技术新概念将浮出水平，成为市场新的营销方向。

当然，不能回避的是，从目前态势上看，供给侧改革以及环保限产等政策因素，钢铁、化工原材料等白电原材料的供给仍相对紧张，大宗原材料成本仍将维持高位甚至可能上涨，原材料成本压力仍旧巨大。另外，房地产的政策已经出现，在未来五年内调控将继续。这对冰箱业来说，都是看得见的压力，但乐观角度讲，情形应该比今年要好一点，至少大家已经慢慢习惯了这种节奏，任何一点改变都会给它们带来惊喜。

而品牌方面，进一步集中的趋势会更加明显。海尔牵头的巨头们主导的产品升级，会持续对其他品牌施压，蚕食其他品牌的市场份额，“强者恒强”的马太效应会更加明显。

不过作为中小品牌，虽然困难但也不见得坐以待毙，可以利用渠道整合的机会，捆绑一些大渠道，通过一些特色营销给自己找一条活路，比如避开与大牌对着干，在电商促销日、大牌品牌日等“炮火最激烈”的节点选择休养生息，在它们空隙之时，联合电商或实体店搞一些“宣讲式概念营销”，做到细处才能获得生存机会。可以乐见的是，扛过这一段，大家都会有喘气的机会，毕竟大牌之间竞争也激烈，也希望早点结束这种只赚销量不赚钱的日子。

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